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一月復購20次!長期霸榜top1,這家店憑什麽天天排隊?

2024-06-24美食

今年夏天,北京最火的飲品店,是一家售賣「麪包+牛奶」的紅星前進牛奶麪包店。

從去年火到現在,長期霸榜點評第一名,外地人專門坐高鐵去打卡,北京白領一個月復購20次。

被網友稱為「北京牛奶麪包第一品牌」,它到底有什麽魅力?

多門店霸榜第一名

探訪北京最火的「牛奶麪包店」

重做基本款,成了今年飲品界的主旋律。

4元一杯的檸檬水、10元2杯的老紅糖珍珠奶茶、健康UP的酸奶飲品,基本款再次硬控年輕人的夏天。

在北京,一家重做「麪包、牛奶」基本款的品牌——紅星前進麪包牛奶公司 (下文簡稱紅星) 狠狠火了起來。

品牌符號是一顆閃閃的紅星,走國營大食堂風,隨處可見老櫃台、搪瓷罐、透著一種老北京的正宗感。

門店的產品也極其簡單,只有麪包和牛奶;價值感也很直接:新鮮只賣當天;廣告語極具傳播力:「牛奶會有的,麪包也會有的」「吃沒添加的食物,過沒濾鏡的生活」。

牛奶、吐司麪包,這兩個極其普通的品類,被紅星玩出了新價值。

社交平台上有博主提出「人生建議,離開北京前一定要去這家店」,還有北京打工人一月復購20次,「每次進店都是一頓哄搶」。

我了解到,目前紅星 在北京有10家店,幾乎每家都是所在區域的好評TOP1,且長期霸榜。

成立不到2年,被網友戲稱為「京城必打卡門店」「北京牛奶麪包第一品牌」,全網公認的唯一缺點就是「只開在北京」。

同樣是做年輕人的生意,同樣是重做基本款,紅星牛奶麪包有哪些做法值得飲品人借鑒?

最近,我專門探訪了紅星總店,深扒這個品牌「重做基本款」的方法論。

重做「基本款」

紅星門店建了一套「健康感知系統」

一個工作日下午5點,趁著打工人還沒下班,我來到紅星東四總店,不想店裏已經擠滿了人,有一個貨架已售空。

以消費者的身份「沈浸式」買了麪包、打了牛奶,又在店裏觀察2小時,我發現,紅星在門店建了一套 「健康感知系統」。

基本款的產品已經固定了,創新很難,紅星押註的是——健康升級, 多維度、無死角地講健康。

從門頭說起,國營食堂式樣,寫著「每日鮮奶、現烤麪包」「新鮮只賣當天」。門頭下面的牛奶瓶模型上,寫著「喝新鮮牛奶、吃現烤麪包、新鮮不隔夜」。

玻璃櫥窗上公示原料:「純牛奶和面、寶清紅小豆、純脂巧克力、海藻糖」等,還加了一句:祝君健康。

顧客還沒進門,就已經連續四次被安利「這家店很新鮮、原料很健康」。

而這只是個開始,進門後右側的墻上張貼著一個小男孩喝牛奶吃吐司的海報,極具感染力,旁邊另一幅海報上則是生產畫面,「純牛奶和面,拒絕科技與狠活。」

往前看,貨架上方擺放著一個個白底紅字的公示牌,再次從原料端做出健康承諾:「當天售賣、當天制作」「新鮮不隔夜」「巧克力使用純脂」「不添加增稠劑」等等。

一方面從消費場景引導,一方面又從原料端打消顧慮,大大提升購買率。

但這些都還只是助攻,真正的殺手鐧是兩個。

一個是每一塊吐司上,都被烙印上制作當天的日期, 徹底杜絕篡改保質期的行為。實錘「新鮮不隔夜」的承諾。

另一個是「健康牛奶」: 446項安全檢測清清楚楚地貼在墻上,在每一個接牛奶的水龍頭上設定立牌,對牛奶的安全、營養價值等再次安利。

而在水龍頭下面,依然有三個立牌重復牛奶的品質,水龍頭後面則是原材料公示。

就連結賬的小票上,不忘再次提醒「所有麪包純牛奶和面,不加一滴水」「當日現烤,當日銷售」。

總之, 顧客從進店到購買,最少會接收到10次以上的「健康安利」, 或許顧客記不住細節,但「產品新鮮、食材健康」的印象一定烙印在了心裏。

這兩年,茶飲都在卷健康,換奶、降糖、公開配料表,紅星讓我看到,卷健康這件事, 除了精選優質食材,還要讓顧客對健康有更多具體感知。

紅星的這套「健康感知系統」值得飲品人學習。

牛奶自己打,麪包像服裝一樣賣

在售賣方式上做創新

紅星第二個值得學習的是產品的售賣方式。

以牛奶舉例,與在各大超市、便利店隨處可見的盒裝、瓶裝牛奶不同,紅星的牛奶是由顧客自己打的。

先從消毒櫃裏拿出一個敞口玻璃瓶,放到吧台上的金屬龍頭下面,扳動復古手柄,很快,散發著香味的鮮牛奶便順著細長的管道註滿整個奶瓶。

這一過程 既充滿了參與感,又帶來一波回憶殺,情緒價值也到位了。

我看到,有顧客專門帶著孩子體驗打牛奶的,也有白領錄制打卡影片。

用「現打鮮奶」傳遞新鮮健康:「牧場直配,2小時到店」。透過與本地乳品企業或者牧場合作,鮮奶當天配送到店,突出奶源的新鮮感和品質感。

紅星的王牌產品「原味吐司」,除了烙印制作日期之外,另外一個創新點是陳列方式,吐司像是專賣店的服裝一樣,被整整齊齊掛在墻壁上。

一面墻都掛滿了吐司片,數量的疊加,令人感到震撼,無數人在吐司陳列墻前拍下照片,並頗具儀式感地取下自己選中的吐司。

不少消費者會趁著生日當天到店購買,5塊錢就能買到自己的「本命吐司」,簡直不要太超值。

反觀飲品行業,改變售賣方式確實會創造新需求,比如瓦煲奶茶、手作飲品。

紅星的啟示:從健康到「健康感」

2022年7月,紅星前進的第一家門店在東四大街開業,從門店外觀到產品、員工服裝,均采用80年代「國營大食堂」風格,這種復古情懷吸引了大量顧客。

很多人都認為這是個靠風格引流的網紅品牌,一般「情懷之上的消費是剎不住車的,何況體驗成本又很低。」

事實上, 風格引流只能一時,真正能讓門店長久活下去的一定是信得過的產品、買得起的價格。

當下,健康焦慮泛濫,為改變飲品粉末時代留下的香精、色素、奶精等不健康印象,整個行業都在做健康升級。

紅星的案例告訴我們,把產品變得天然、有機、更健康的同時,需要把這些動作和努力列出來,用文字或實物展示,真正做到宣傳和交付一致,就能帶來意想不到的價值。

縱觀紅星的所有動作,其實都是對外喊話,「我的產品真的很健康,我一直在努力讓它變得更健康。」 它不僅售賣健康產品,還強化健康可感知,讓使用者認為很健康。

事實上,這就又回到了我們經常說的, 商業的終極戰場,其實是使用者心智的占領。

在「健康感」這件事上,茶飲還有一段路要走。