可口可樂的糖水—禁止創新的經典
斯賓塞.莊遜曾經說過：「唯一不變的是變化本身」，然而自然界具有許多經過嚴密邏輯推理出來的定理，它們被反復證明，顛撲不破。同樣，在創意行銷的世界裏，也有這樣的經典創意已深入人心，不容改變，這個品牌就是可口可樂。
1886年，彭布頓用古柯（Coca）的葉子和可拉（Kola）的果實與各種飲料按不同的比例進行配制，制造出一種具有鎮靜、提神以及減輕頭痛作用的糖漿。為了找準口感，彭布頓反復不斷地試驗，當偶然將糖精和碳酸水混合時，奇跡出現了！冒泡泡的飲料在觸碰嘴唇的一瞬間，傳遞給大腦一種神奇的口感，享譽百年的可口可樂的配方就這樣在無意之中誕生[1]。
研制出可口可樂原始配方的彭布頓是一名優秀的發明家，但不是出色的企業家。彭布頓找來了幾位合夥人，其中一位合夥人法蘭.羅賓遜（Frank M.Robinson）從糖漿的兩種成分激發出命名的靈感：為了整齊劃一，他將Kola的K改為C，不僅因為它點明了兩種主要成分，也因為兩個字開頭押韻、很響亮。羅賓遜還把coca和cola連在一起，省略了提神健身液幾個字，並斯賓塞字型斜體書法還讓標識有著獨特的視覺風格。這就是大名鼎鼎的可口可樂的經典名稱及標誌由來，並沿用至今。
1886年，可口可樂在【亞特蘭大日報】上打出第一幅廣告：「可口可樂，可口！清新！快樂！活力！該新潮蘇打飲料含有神奇古柯葉和著名古柯果的特性。」與當時大多數廣告詞相比，可口可樂的廣告詞非常簡短，開了現代廣告之先河。它最先使用的形容詞「可口」、「清新」幾乎成為可口可樂的同義詞。羅賓遜所創作的廣告簡短還另有原因——更經濟實惠。費用雖少但可口可樂的廣告次數卻相當多：大旗樣式的防水油布廣告牌一美元一個，每個電車車體廣告一美分多點，三份海報才一美分，一美元可以印制一千張優惠券。
第一年可口可樂平均每天就能售出九杯飲料。然而，市面上也出現了越來越多的仿冒產品，早期可口可樂用賤價的方式買回了各種各樣的仿制品，還設計獨特的弧形瓶。這種瓶子是魯特玻璃廠的工程師山緲森等人在【大英百科全書】的古柯類植物中找到可可亞的豆莢，以可可亞有凹槽的輪廓為創意出發點，創造出荷包裙式的瓶子。因瓶身中間太大而不得不加以縮小，這就成了現在普遍所見的可口可樂瓶子。弧形瓶由於其美觀、新穎的設計和真實感，讓人們一眼就能找出真正的可口可樂。
可口可樂商標的保護也得益於可口可樂公司早期的律師奧伊。那時奧伊只有20來歲，沒過幾年便奧伊不負所望成為可口可樂公司的守護神。1905年，美國的【商標法案】獲得透過，可口可樂馬上進行商標註冊。奧伊受到商標法的鼓舞，從1909年開始發動全面攻擊，對仿冒者死纏爛打，幾年下來，偽劣產品大為減少，奧伊的成功就在於把偽冒產品扼殺在搖籃中。可以說，奧伊為可口可樂成為世界第一品牌奠定了基礎。
時間來到20世紀30年代，可口可樂公司非常看重女性消費大軍，推出了新的便於采購攜帶六瓶紙箱的包裝形式，這很容易為家庭主婦所接受，許多家庭主婦就不自覺地把可口可樂認定為每頓飯的必備佐料。可口可樂公司還別出心裁，獨辟蹊徑地推出了可口可樂版聖誕老人，他胖而高大，永遠笑容滿面，腰間系著寬松的腰帶，而且自始至終穿著有註冊商標的可口可樂紅，極其微妙地影響了美國文化，並將可口可樂文化植入美國民眾。
隨後在第二次世界大戰中，可口可樂更是贏得了軍心。羅拔發表特別聲明：「不管美國的軍隊在什麽地方，也不管本公司要花多少成本，我們一定讓每個軍人只花五美分就能買到一瓶可口可樂。[2]」正是可口可樂堅決擁護軍隊和國家的態度，使得可口可樂成為美國大兵的親密「伴侶」，讓戰士在大戰激烈時也能品嘗難忘的家鄉味——可口可樂。其中有位戰地觀察員記錄了這樣一件事：一個斷了手腳的可憐戰士，靜靜地躺在醫院裏，已經失去了求生的勇氣。這時，有人說要拿杯可口可樂給他，他叫護士別開玩笑，當他真拿著可口可樂時，竟如孩子一樣大哭起來，因為可口可樂讓他想到了家。可口可樂激發了美國士兵的士氣，同時也緊緊抓住了每一個士兵的心。
戰後，可口可樂透過全方位的品牌塑造及電影廣告的植入，獲得了超越性的發展，直到1975年百事可樂在達拉斯開始發起口味挑戰。百事可樂慫恿越來越多的美國消費者參加未標明品牌的可樂飲料口味測試，並不斷傳播人們更喜歡口味偏甜的百事可樂的結論。在一浪高過一浪的攻勢中，百事可樂宣揚青春、激情、冒險的品牌精神，聲稱其產品足以擔當起挑戰經典與傳統的重任，並引發了美國年輕一代的共鳴。
面對百事可樂的口味挑戰，可口可樂的國內占有率穩中微降，而百事可樂卻在緩慢而頑強地增長。可口可樂技術部門在1984年終於拿出了全新口感的樣品，新飲料采用含糖量更高的谷物糖漿，更甜，氣泡更少，柔和且略帶膠粘感。但更換百年配方畢竟是天大的事，為了萬無一失，可口可樂又掏出400萬美元進行了一次由13個城市十幾萬名消費者參加的口味大測試，新可口可樂以61%比39%的壓倒性戰勝老可口可樂。
1985年4月，可口可樂在紐約宣布更改其暢銷了99年的飲料配方，並由此陷入了商業史上最失敗的行銷案例。公司接到的批評電話每天多達8000個，大多數美國人還在數萬封抗議信中表達了同樣的意見：可口可樂背叛了他們。新可口可樂的銷量不見起色，憤怒的情緒卻繼續在全美國蔓延，傳媒還不停地煽風點火。焦頭爛額的可口可樂決定恢復傳統配方的生產，定名為經典可口可樂。可口可樂公司宣布了這一訊息後，美國上下一片沸騰，當天即有18000個感激電話透過免費熱線打入公司。老可口可樂的歸來甚至被民主黨參議員戴維.普賴爾在議院演講時稱為「美國歷史上一個非常有意義的時刻，它表明有些民族精神是不可更改的[3]」。
盡管經歷了行銷噩夢，可口可樂在推出新口味飲料時的確花費了大量的人力、物力、財力，但這種努力在代表美國傳統價值觀的老可口可樂面前還是失敗而歸。就像哥倫比亞廣播公司一位著名電視節目主持人在晚間節目裏所宣稱的那樣，可口可樂一切都考慮周全了，唯一忽略了的就是「愛」。毫無疑問，美國人生活在一個紛繁復雜、光怪陸離的大千世界中，什麽都有可能改變。美國人從內心來說是急躁不安的，甚至有身似飄萍的感覺。他們能抓住的很少不會改變，但可口可樂除外。在他們看來，可口可樂代表永恒，代表愛心，代表關懷。有些愛雖然不是完美無缺，但是不容改變。
- 彭劍鋒等.【我就是我：可口可樂】.2016年. ↑
- 彭劍鋒等.【我就是我：可口可樂】.2016年. ↑
- 彭劍鋒等.【我就是我：可口可樂】.2016年. ↑
