近日，由中國出版協會、中國書刊發行業協會共同主辦，北京開卷資訊科技有限公司承辦，北京必睿國際文化傳播有限公司協辦的第七屆閱讀X論壇在北京舉行。論壇以「數據洞察與品牌發展」為主題，由渠道洞察篇、品牌洞察篇組成，並圍繞兒童品牌、文學藝術/人文社科品牌、教育/動漫二次元品牌特別呈現首個「出版品牌分論壇」。
第七屆閱讀X論壇現場。（主辦方供圖）
全國圖書零售市場碼洋同比增長率由負轉正
中國書刊發行業協會副理事長王宏經在致辭中談到，本次論壇聚焦於渠道變化和品牌發展，旨在探討行業的痛點和新趨勢，提供解決和突破問題的方法。作為疫情後的第一個復蘇之年，2023年被寄予很多期望。開卷公司釋出的2023年數據顯示，全國圖書零售市場碼洋同比增長率由負轉正，同比上升4.72%，碼洋規模912億，2023年作為疫情全面放開後的第一年，雖然規模有所下降，但是市場恢復和發展仍成為主旋律。對書業人來說，2023年是冷暖自知的一年，實體經濟的復蘇帶動了實體書店的活躍，帶動了全國各地書展全面回歸線下，但整個行業仍面臨諸多挑戰。
北京開卷資訊科技有限公司研究部經理馮小慧釋出了「定位與拓展——出版品牌發展研究報告」。基於開卷監測的品牌數據，自2010年起，出版品牌的數量快速增長，早期成立的出版品牌不斷發展壯大，有些在原有領域中不斷持續深耕，向更加細化的領域拓展，也有些品牌透過建立子品牌向新的領域跨界拓展，進一步擴張市場版圖，圖書品牌化成為市場趨勢。
此次分享共計監測到1070個出版存續品牌。馮小慧圍繞出版品牌規模、不同類別出版品牌情況進行了分析，重點釋出了領先出版品牌、新銳出版品牌、連續增長出版品牌、單品效益突出出版品牌相關數據。
據馮小慧介紹，品牌數量整體來看基本和圖書零售市場規模發展一致。2010年之前，基本上品牌數量相對增長不快。2010年之後，出版品牌數量呈現高速增長，尤其在2016年之後。在這期間可以看到，無論是原有的大的出版品牌，還是大的出版單位、出版社，透過子品牌甚至向原有的領域當中進一步細化，不斷拓展整個市場的板塊，成立了大量品牌。疫情之後，相對品牌數量增長不多，但仍呈現出不斷發展的狀態。
在主題分享中，接力出版社有限公司總編輯白冰表示，中國少兒圖書的發展正面臨巨大的壓力及挑戰。白冰認為，出版單位要堅持實施精品戰略，堅守品牌之路，打造品牌圖書和品牌產品，培養品牌相關人才，樹立良好的企業品牌，多維度提升企業價值，以突破少兒圖書發展的瓶頸。
北京開卷資訊科技有限公司副總裁楊偉以「分化與融合——2023渠道洞察」為主題進行了分享。2023年圖書零售渠道的兩個主要趨勢是分化與融合。楊偉指出，圖書零售正隨著電商和新媒體的發展而分散到多個平台，並采取不同的行銷和銷售策略，同時出版和發行零售單位也在探索不同形式的一體化策略。這些現象導致了市場增量和購買需求的多樣化，不同渠道的暢銷書和促銷原因都有所不同。基於這種分化，一些圖書的銷售在很長時間內可能僅限於線上或線下。為了準確反映這種趨勢，開卷深度洞察細分渠道中圖書暢銷的促進因素，重點區分「主動選擇購買方式為主促成的暢銷」和「被動演算法推播引導促成的暢銷」，並計劃從2024年起升級「開卷大眾閱讀三大榜」產品，正式推出「總銷量榜」「貨架銷售榜」「興趣電商榜」三個維度的新榜單。
首個「出版品牌分論壇」聚焦品牌成長
本屆論壇特別呈現首個「出版品牌分論壇」，聚焦品牌成長的關鍵元素。
童書市場是競爭最激烈的板塊之一，目前整個圖書零售市場中少兒品牌影響力如何？當前影響力最大的出版少兒品牌有哪些呢？這些品牌定位特點和主打產品是什麽？在兒童品牌分會場，馮小慧指出，出版機構以品牌化發展思路，切入細分市場，以求更加靈活、快速、精準地把握類別讀物讀者的喜好。這其中童書品牌絕對是競爭最激烈的板塊之一，無論是行銷新玩法，還是渠道變革，都發生或壯大於這個細分領域。
從開卷監測的品牌數據來看，整個市場采集到1070個出版品牌，這些品牌也是目前市場當中繼續存續的品牌，其中有509個品牌都參與了少兒市場競爭，參與少兒市場出版品牌超過50%。領先品牌中歷久品牌優勢明顯，知名套系夯實品牌認知；領先出版品牌在多個細分領域占據優勢地位；連續增長型品牌聚焦細分賽道，呼應使用者需求，助力品牌成長。論壇現場嘉賓就品牌經營、品牌成長、IP營運、出版創業與品牌夢想以及兒童品牌相關市場數據等話題進行了交流與分享。
目前整個圖書零售市場中，人文社科和文學藝術出版品牌的市場影響力怎麽樣？影響力比較大的品牌有哪些？這些品牌的定位、特點和主打圖書都是什麽？在文學藝術/人文社科品牌分會場，北京開卷研究咨詢部李雪表示，從開卷監測的品牌數據來看，人文社科大眾出版品牌在出版方向上兼具個體「垂直」與整體「多元」特征，參與人文社科市場競爭的近80%品牌為人文社科領域的專業出版品牌。
從領先品牌來看，人文社科領先品牌前10名均為文藝/社科領域「專註者」；經濟與管理類領先品牌憑借專業聚焦熱點，實作高效出版。成長品牌中，文學類依靠優質內容奠定產品價值，多面開花引動流量聚集；社科類較文藝類擁有更多連續上升品牌；學術文化成長品牌中有半數品牌以歷史為最大出版方向。論壇現場嘉賓就品牌建設的理念與實踐、知名書系的緣起與發展、品牌的定位及調性、子品牌的營運、公版書的策劃以及文學藝術/人文社科品牌相關市場數據等話題進行了交流與分享。
教輔、教育品牌對應市場的剛性需求，穩穩占據市場的重要一席，而二次元品牌則猶如一股新生力量，開拓著充滿無限可能的動漫二次元世界。開卷研究咨詢部於雅清表示，從開卷監測的品牌數據來看，無論是教育還是動漫領域，產品的專註和創新是實作出版品牌市場領先和持續增長的關鍵。
教輔市場中，核心競爭者具有長久發展歷史，高專註度的品種結構和強悍的產品力。盡管市場領先品牌往往歷史悠久，但增長品牌以年輕化並積極利用新興短影片渠道進行行銷脫穎而出。動漫市場過去被視為冷門、小眾板塊，但隨著文化趨勢的變化，市場規模不斷擴大。動漫領先品牌則往往來自文學市場的強勢出版機構。論壇現場嘉賓就傳統出版公司的顛覆式轉型、如何構築讀者與漫畫的關系、老品牌如何進行升級、教育與出版的碰撞融合以及教育/二次元品牌相關市場數據等話題進行了交流與分享。
記者/何安安
編輯/李永博
校對/劉軍
