前不久看到咖啡烘焙軟件和技術工具提供商RoasterTools推出了一本名為【The Coffee Roaster’s Guide to Profitable Holidays】的手冊。該指南涉及節日拼配產品、客戶策略、產品捆綁等。因為這份材料是可以免費下載的，於是帶著好奇我也下載一份來看看，整體來講，我覺得這份材料的內容還是比較中規中矩，就是所涉及內容帶有一些國外特有色咖啡文化背景，同時也屬於比較常規的行銷內容，但我覺得這份梳理的思考路徑和邏輯還是值得大家借鑒與參考的，所以今天就來和大家聊聊它吧。
開篇先說，文末「閱讀原文」的連結我會放這份指南的下載連結，大家可以自行取閱啊。這份材料是PDF格式的，主要針對是烘豆商角色，對於獨立咖啡館來說可能適用部份內容，指南大致分為5個可以提升銷售額的策略，主要指的是在類似聖誕節、感恩節、萬聖節等節日促銷方面，如何可以占領先機，贏得消費者的青睞。而放眼我們國內，其實也有類似的銷售季，雖然咖啡行業沒有太強的季節性消費概念，全年你都可以買到咖啡，但諸如某家推出聖誕限定款、中秋特別款等，還是會吸引自己很想去買來一份，所以這也是抓住節日消費的核心了，節日也是假期，假期意味著就會產生消費高峰，如何透過這些節點開啟新的銷售格局，也是至關重要的。
在文中提到的第一點：Creating and Marketing Your Holiday Coffee Blend
，核心就是要打造一款與節日相匹配的產品，在這圍繞的咖啡烘焙，所以也就是要推出一款節日限定的咖啡拼配豆，尤其境外烘焙商，他們就比較喜歡推出一些Holiday Blend，包裝也會隨之更換，一下子就多了稀缺性，讓人產生購物欲望。所以如何打造一款合適的Holiday Blend，就也是比較關鍵。
在講述這個部份的時候，文中分為如何打造一款節日限定拼配豆以及如何設計一款獨特的包裝。關於節日限定拼配的豆子，首先需要明確你所要打造的這款拼配豆子的風味目標，所謂風味目標其實也會結合節日感而定，例如現在是冬季了，不管是剛過去的聖誕還是即將到來的元旦，都是一種年末歲尾、辭舊迎新的狀態，可以打造給人帶來溫暖和幸福感的味道，例如熱巧克力、高甜感的風味偏好。同時還要結合你現有的生豆庫存，你想要的風味是否是現有豆子可滿足的，因為本身假期是消費旺季，也是一個比較好的處理生豆庫存的時機，所以可以盡量用手頭上有的豆子來完成，還可以避免額外的采購成本，也可作出限量款，一旦賣完就結束。
另外就是時間點，例如你要做年初的假日限定拼配，那麽則要在前一年的9-10月就要開始準備，透過現有的生豆，透過不同的配比和烘焙方式來找到你所想要的風味，同時還可以結合自己一些死忠粉的客人給與一些內部反饋，來鑒定所開發的這款豆子的風味是否得到大眾認可。
限定款的產品有了，特色的包裝也是必要的，為了讓你的季節限定豆子在貨架上被人一眼釘選，一個鮮明主題特色的包裝肯定是非常重要的。在這裏會有一個低成本辦法，就是不少烘豆商所用的包裝袋是統一的，唯一不同的是上面貼的標簽和豆子貼紙所設計的圖案是在變化的，這樣就開發一款新的標簽貼紙即可。同時產品包裝要提前制作，假期限定款的產品不要過於復雜，定價策略要事前想好，必要時刻提供定價折扣，同時對於銷售渠道要疏通清楚，可考慮線上和線下同步銷售。而且還需要給產品拍攝照片和影片，同時透過社交媒體進行活動分發和公告，為即將到來的假期限定產品進行預熱造勢。
第二點：Unlocking the Potential of Holiday Gift Bundles
，這裏說的就是如果只在假期推出袋裝咖啡會太單薄也浪費了一個促銷時機，所以一個提高銷售額的簡單方法，那就是推出套裝禮包，這裏可以將袋裝咖啡、馬克杯、咖啡周邊產品或者咖啡器具等打包成一個節日限定禮盒，盡管咖啡豆是一個提高平均訂單價值的快速直接方法，但透過這樣的「捆綁」定價策略，會讓客戶產生以一個更優惠和較低總價的方式買到更多的產品。
在指南中作者還舉了個例子：
A．買一袋咖啡15美元，一個馬克杯10美元和一件周邊T恤20美元，共計45美元
B．購買一個裝有咖啡、陶瓷杯、T恤的套裝禮盒，售價40美元
絕大多數消費者會選擇B，內建的折扣是一種必然的消費動機，也是為了讓客人可以更傾向買限定禮盒。在這裏還特別提到了網上購物，一些烘豆商還可以推出讓客人自訂選購節日禮包，可以在幾個選項裏面客人自主搭配，甚至有些還可以附帶寫卡片，不管是送人還是自用都更具客制化，也讓客人覺得更貼心。
第三點：Increase Orders with Existing Wholesale Accounts
，關於這一點就更傾向是那些大中小型烘焙商了，因為他們除了自己銷售之外，還會給其他咖啡館、餐廳或銷售渠道供貨。這些屬於更為終端的銷售場景，可以打通這些合作夥伴，利用批次供貨的折扣和特別優惠，提供批發產品，透過批發量的多少設定折扣階梯，讓他們把你的節日限定產品添加到menu上，這樣就確保在額外常規訂單量之外的銷售額。
第四點：Corporate/Company Gifts Can Go a Long Way
，這裏的結合場景就也符合我們國情，那就是不少企業會在逢年過節給員工發放員工福利，所以在這份指南裏也有講到可以和一些企事業單位合作，形成一種長期模式，讓你的節日咖啡禮包或者限定咖啡產品成為單位發放給員工的福利產品。在指南裏也講到了如何可以觸達更多這方面的資源，但我個人覺得這種資源的指向性比較強，除了一些渠道比較廣域的大型烘焙商可能成為一些企業的采購合作商之外，中小烘焙商就比較難介入到這個部份，反正就是僅作參考吧。
第五點：Creating Attractive Holiday Promotions
，打造專屬節日的促銷策略，這裏講到的就是你只有產品和在一些社交媒體上釋出資訊是不夠的，還需要指定一系列行銷策略的組合拳，在指南中他們提到了幾個行銷策略，第一個就是Loyalty Programs，也就是忠誠度計劃，這種也是挺常規的咖啡館行銷模式，最典型的表現形式就是集點卡的形式，喝滿多少杯就可以再送一杯，那麽可以利用這個形式在節日期間，針對那些到訪一定次數或者消費到一定金額的高頻忠實客戶可以提供一個節日專屬折扣或一些特有的激勵措施；第二個就是根據歷史銷售數據明確一個針對節日專屬的優惠折扣時間區間，在該時間段內可以享受限時優惠；第三個可以采取買二送一的活動方式，數量折扣的好處就不用多說了，懂的都懂；第四個就是做節日區間累計消費獲得某個高價值禮品，這種線上上線下消費場景都能看到類似的行銷方式，例如雙11累計消費滿2000可以獲得某個大牌全套意式咖啡器具等等。
在第五點當中還側重提及了追加銷售和交叉銷售的概念，尤其線上下消費場景，可以透過與客人交流過程中，了解客人的訴求和購買目的，然後給到一些專業建議和與已經購買的產品相配搭的其他產品，其實也是買一個實作買更多的途徑手段，有些也確實是必要的。
指南中最後的部份就是把上述內容再次做出了一個重點提煉和總結，整體我覺得這份指南內容還是比較初淺，比較多的資訊也是現在大家所能看到和了解的比較常見的行銷方式，不過我覺得作為一個烘焙技術工具的解決方，能梳理這些資訊內容也還是蠻可貴的，所以也值得大家感興趣的話，可以翻閱一下。
