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文｜琥珀消研社，作者 | 宏一
春節的高端局酒桌上，「非茅即五」是很多人都會做的選擇。前者是醬香型白酒的天花板，但後者卻是濃香型白酒的「後來者」。
濃香型白酒的「鼻祖」，實際是坐擁國寶級窖池的瀘州老窖，其上市時間也比茅台早了整整7年。而瀘州老窖的超級大單品國窖 1 573 ，也一直是高端酒局的「常客」。
只是，哪怕2023年8月瀘州老窖將國窖1573的出廠價調至了980 元——比飛天茅台的出廠價還貴11元，國窖1573的產品力在消費市場，也仍是比茅台、五糧液要弱。
這也使得，國窖1573雖然讓瀘州老窖在利潤表現上能按「茅五瀘」排座次，但在營收規模上，「濃香鼻祖」瀘州老窖不僅被五糧液後來居上，甚至連洋河股份都追不上。
明明是「濃香鼻祖」開場的「順風局」，還手握國窖1573「能打」的大單品，為何瀘州老窖在消費心智上不僅被茅台、五糧液甩開了一大截，甚至還得與洋河股份、山西汾酒爭「老三」？
01
瀘州老窖本可以像茅台一樣，在濃香型白酒市場傲視群雄，但卻把「王炸」打成了「對三」，搞得連「老三」的地位都難保。
瀘州老窖的歷史，可以追溯到明朝萬歷年間。瀘州武舉人舒承宗，借勢瀘州地處沱江與長江交匯處的這一「西蜀門戶」位置，創辦了舒聚源釀酒坊——瀘州老窖的前身。
自舒聚源釀酒坊築窖釀酒以來，450多年，瀘州老窖的窖池持續釀造，從未易址，濃香血統始終純正。
新中國成立後，瀘州老窖也是首個實作百萬級規模的酒企。五糧液雖然也不差，但彼時的五糧液，因為宜賓遭受過日軍轟炸已經有十多年斷產，還在著手恢復生產釀造中。瀘州老窖還派出了瀘州的釀酒技師，幫助五糧液重建酒窖，向宜賓釀酒工人傳授濃香工藝，助力五糧液重新恢復生產。
開句拿著這樣一把「王炸」牌，卻沒能登頂白酒市場，因為瀘州老窖打了兩次「錯牌」。
1988年，國務院提出放開名煙名酒價格，實行市場調節，是第一次。
這一年，瀘州老窖的年產量已經達到了四川其他四個名酒廠——郎酒、劍南春、五糧液、全興的總和。根本不愁賣的瀘州老窖，沒有嗅到市場經濟下，爬上高端白酒金字塔尖的機會。
對於瀘州老窖來說，千年文化、百年傳承、技術頂尖、市場向好，已經夠有排面了，還要怎麽高端？
誒，瀘州老窖心思還是太單純了。你得漲價啊，你得饑餓行銷啊，你的國窖1573得往更高端的塔尖上鉆啊，你得讓自己在市場形成物以稀為貴的追捧之勢啊！
看看那些在中國市場所向披靡的奢侈品，不就是不停地迴圈漲價、缺貨的套路，讓消費者生怕在下一輪漲價之前買不到而趨之若鶩麽。
最先看透這一點的，是五糧液。
從1989年開始，五糧液走上了漲價之路，產品價格依次超過瀘州老窖、茅台，一路漲成中國白酒行業最名貴的酒。
賣得貴必然高端啊，這種簡單粗暴的套路，消費者還真買單。
畢竟在中國的白酒消費市場，白酒本來代表的就是社交牌面，貴的酒就不是自己喝的，而是拿出去鎮場子的。
本來當時茅台、五糧液、瀘州老窖這些品牌都不相上下，但五糧液最先成為最貴的酒，排面不就來了嘛。反正請客送禮就是這樣，只挑貴的，不挑對的。
靠漲價站在了高端的金字塔尖，搞定了消費心智，五糧液趁勢擴大產能，就直接把「濃香鼻祖」瀘州老窖，往下擠掉了好幾個lever。
在高端市場所向披靡之際，五糧液還孵化出上百個產品系列，上千個子品牌，把瀘州老窖遠遠甩在身後。從此市場再無瀘香型之說，而提起濃香型，五糧液就是當之無愧的代表品牌。
從此，白酒市場就是五糧液和茅台在頂峰你追我趕。看著這個本可以屬於自己的熱鬧，瀘州老窖怕是後牙槽都咬碎了，但還得和血吞。
02
其實瀘州老窖挺會在歷史經驗中吸取教訓，只是又在不恰當的時機，打出了不恰當的牌。
高端白酒的排面，使得商務場合經常出現「吃飯一千塊、喝酒一萬塊」的現象。尤其是政務消費場合。於是，2012年一聲「三公」消費禁令落在了白酒市場，並引發了不小的市場地震，茅台、五糧液以及瀘州老窖價量齊跌。
盡管如此，瀘州老窖竟然將旗艦產品國窖1573提價了。
也不知道瀘州老窖的漲價邏輯是不是這樣：「三公」消費禁令壓縮了高端白酒的消費市場，趁機漲一波價，高調地強調自己的高端，就會被存量消費群體選擇。
只能說「濃香鼻祖」的鼻子不是很靈，這麽硬的政策，都在夾著尾巴做人，還跳出來漲價表示自己很貴，就算買酒的敢買，喝酒的他也不敢喝啊。
該漲價的時候沒反應過來，不該漲價的時候偏偏頭鐵，誰看了不得給瀘州老窖豎個大拇哥呢！
這種特殊時期，瀘州老窖早就不該玩五糧液玩剩下的漲價套路了，因為彼時的五糧液，也已經被茅台踹下白酒一哥的神壇了。
存量時期，白酒真正的高端價值，並不僅僅是產品價格賣得貴，而是品牌必須具有含金量。
五糧液登頂白酒王座，就是靠的品牌多，在增量市場攻城略地，但這也使得其品牌價值被稀釋，在存量市場毫無競爭力。
茅台則是出台了【品牌管理辦法】，砍品牌、減產品，高築品牌價值護城河，從此在第一的位置上一騎絕塵，追趕者難以望其項背。醬香型白酒，也就此力壓濃香型白酒，隨著茅台的強勢崛起而攪動風雲。
而瀘州老窖在跌了兩次跟鬥之後，也迅速認命了，只求保住市場老三的地位。但洋河股份不想給他這個機會。
瀘州老窖提價國窖1573的行為其實只持續不到兩年就以主動降價來順應市場。只是，這個時候洋河股份早已經趁虛而入，推出不同系列「次高端」產品，讓目標消費者「低調地享受世界」。與此同時，與瀘州老窖同為四大名酒的清香型白酒開創者山西汾酒，也以驚人的業績成為能追趕瀘州老窖的一匹黑馬。
自此之後，白酒市場格局非常穩定，老大老二穩定不變，老三則由洋河、瀘州老窖、汾酒穩定「爭奪」，但從營收規模來看，瀘州老窖的優勢每況愈下，不僅掉隊洋河，還在2022年被汾酒超越。
這境地，瀘州老窖，怕是要哭暈在自家450多年的老窖池。
03
如今，整個白酒市場，除了茅台老大哥，誰都不太好過。在集體去庫存的動作下，尋找新的增長點也是當下的標準做法。
跨界就成了酒企們最先想到的解題思路。
雖然茅台與瑞幸的醬香拿鐵，引爆了白酒的跨界玩法，但實際上，瀘州老窖在跨界的路上也玩得不亦樂乎。
美妝是瀘州老窖最喜歡的跨界領域。
早在2016年，瀘州老窖就與氣味圖書館合作推出過香水，2018年瀘州老窖又推出了「頑味」客製香水，這兩次跨界，均引發過現象級的討論。之後的2020年，瀘州老窖又與蒼南老中醫化妝品合作推出了酒糟面膜，但反響就比較一般了。
百年瀘州老窖，來到Z世代當道的消費市場後，似乎長出了擁有一顆少女心，對美妝賽道格外執著。
2023年底，瀘州老窖又在自己感興趣的領域有了新動作，釋出「中國酒粕美妝」系列，推出了面膜、沐浴露和洗發水三款產品。雖然這幾款產品目前在電商平台上還沒有上架，瀘州老窖也沒有為此造勢宣傳，但做慣了男性生意的瀘州老窖，似乎真的想摻和一腳「她經濟」。
倒也不是不可行，美妝是高利潤行業已是共識，在有利可圖的情況下，研發出酒粕有益成分的美妝產品，只要能論證功效，大抵也是會有市場。
畢竟神，被寶潔收購的日本高端美妝品牌SKII，其王牌產品「神仙水」，核心成分便是提取自酒粕；而另一個日本美妝品牌PDC，核心產品也是基於酒粕精華的面膜產品。
在成分黨風行的美妝市場，專攻酒粕精華的美妝品牌，還真是有缺口。而瀘州老窖450多年的老窖池，能講出來的故事，或許比SKII還動聽。
當然，這也只是瀘州老窖能尋求增量的一個方向。用來擴充產業版圖也可以，但賣酒的主業務所面臨的庫存與價格倒掛的問題，卻不能因為尋找新增長點就自動解決了。
茅台可以靠強大的品牌力和稀缺性，上調飛天茅台的出廠價，幫助經銷商清理存貨，但其他品牌就沒能力這麽做了。並且，當茅台都開始去庫存了，其他品牌的壓力只會更大。
就茅台這堪比貨幣的流通能力，都不想茅台給自己清點庫存出來呢？
其實，瀘州老窖如果不是非得爭「老三」的話，在行業整體下行的情況下，表現已經算不錯了。
翻看2023年的前三季度財報，瀘州老窖營收219.4億元，同比增長25.21%；凈利潤105.7億元，同比增長28.58%。同期，洋河股份的營收為302.9億元，同比增長14.35%，凈利潤102億元，同比增長12.47%。
雖然營收上瀘州老窖不及洋河股份，但瀘州老窖凈利潤卻領先於洋河。
當然，同期財報汾酒的營收表現也比瀘州老窖要好，但利潤也是不及瀘州老窖。並且，清香型白酒相較於其他香型的白酒在高端市場的競爭力不足，汾酒在高端白酒市場的話語權一直缺失。在這一點上，汾酒和瀘州老窖並不在一個競爭維度。
如果非要執著於當「老三」，在兩次打錯了牌之後，瀘州老窖不妨一邊在當下的市場裏茍住，一邊學學茅台做深做厚品牌價值，拿回「濃香鼻祖」品牌優勢。
