炎炎夏日，火鍋店夜宵經濟也在悄然升溫。無論是夜宵熱選小龍蝦、燒烤、啤酒，亦或是新鍋底、組合小吃、優惠套餐，火鍋品牌正在努力提高與年輕消費者的契合度。而放眼更廣闊市場空間，激烈競爭態勢影響下的降價舉措也成為火鍋品牌吸引客流的重要抓手。
上新菜品、套餐加碼夜經濟，火鍋品牌解答「討好新生代」課題
七月以來，加碼夜經濟，似乎成為了頭部火鍋品牌眼中的重要任務。
近日，海底撈於公眾號宣布推出夜宵新品「美蛙魚火鍋」、「麻辣小龍蝦」、「楊枝甘露冰豆花」及「噴香雞骨肉＋鍋巴薯仔」，於7月22日-9月8日每天21：00-次日7：59售賣。據海底撈外送頁面顯示，「龍蝦夜宵」分類一欄中，部份北京海底撈門店「美蛙魚火鍋」四宮格、拼鍋、單鍋分別售價48元、79元、142元，「麻辣小龍蝦」及「蒜蓉小龍蝦」售價49.9元/份。
值得註意的是，早在今年5月，海底撈便開始對夏日夜宵開展預熱，對小龍蝦產品進行回歸上架。據海底撈訊息，截至6月10日，海底撈各平台總計已售出超120萬份小龍蝦。海底撈相關負責人預測，按照此趨勢，預計今年可售出近億只小龍蝦。
多次瞄準夏季推出夜宵新品，海底撈也曾於去年7月上新包括「蛙呀蛙鍋」「經典麻辣小龍蝦」以及「牛蹄筋」「豆千絲」「虎皮雞爪」三款鹵味在內的產品，並於限定日期內每晚21：00上線。此外，據海底撈介紹，多次在宵夜時段下功夫，作為率先嘗試全時段營業的品牌之一，海底撈亦結合演唱會與體育活動，打造夜宵消費豐富場景。
同樣加碼夜宵產品，呷哺呷哺品牌公眾號於7月26日宣布推出多款優惠夜宵套餐，例如99元/份「擼串暢飲夜宵套餐」省71元起，50元/份「歡享擼串套餐」省25元起，49.9元/份「暢享擼串套餐」省12.1元起。湊湊火鍋茶憩官方公眾號亦於同日發文稱，該日起至8月31日在部份門店夜宵時間段開始後開台落單可享用39元/人的價格暢飲門店指定酒類，包括百威啤酒、麒麟啤酒等。
伴隨近年來夜間經濟增長，【2023年中國夜間經濟行業發展研究報告】分析稱，iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2016年以來中國夜間經濟規模快速增長。截至2020年底，中國夜間經濟規模突破30萬億元，較去年同期增長了5.0%，估測2023年或突破48萬億元。而綜合2023年期間中國居民夜間時段參與的主要業態進行分析，餐飲宵夜以3.93分參與指數位列第二，次於線上線下購物4.13分參與指數。聚焦餐飲宵夜業態，iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2023年中國居民夜間餐飲消費中，到店堂食比例明顯增加，在夜間經濟不斷綜合發展下，居民更願意夜間外出就餐，且金額占比較高。
折射至火鍋行業，盡管超過半數消費者仍更傾向於在午餐、晚餐時間段食用火鍋，但消費者夜宵需求也以7％的占比漸顯。「2023年以來，消費者外出熱情提升，就餐場景變得更加多元細分。美團平台數據表現來看，早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵均會選擇吃火鍋，其中火鍋消費仍以午餐、晚餐場景為主，而夜宵下午茶需求亦在逐漸顯露。」【2024火鍋產業發展報告】統計稱。
談及海底撈等火鍋品牌加碼夜宵的原因，戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示：「首先，夏季本身的夜宵消費人群便比較大。其次，夜宵消費人群與火鍋消費人群有一部份是重合的，可能都是以年輕人為主。」
當年輕群體消費方式、消費習慣逐漸受到更多洞察，中國食品產業分析師朱丹蓬另表示，「目前整個中國餐飲的火爆也是基於新生代的消費。因此，如何認知新生代、研究新生代、討好新生代、滿足新生代是每個行業均要解決的課題與難題。對於新生代來說，其非常追捧夜宵經濟，這也是火鍋品牌布局夜宵的原因。從中不難看出，如何討好新生代，是品牌未來更好發展的橋梁以及抓手。」
而與此同時，結合當前火鍋品牌夜宵主推產品來看，或是由於夏季時間段驅動，除火鍋選項外，消費熱度較高的小龍蝦、燒烤、啤酒等也成為火鍋品牌加碼夜宵的重要發力點。「布局夜宵的第一步，產品是王道，燒烤、小龍蝦等一般是夜宵的主打，再配合一些啤酒等酒水，便形成夜宵的主要套餐。同時，品牌還可考慮夜宵場景的改善及創新，例如針對不同季節、不同人群進行適當最佳化，從而更好抓住年輕人群。」徐雄俊補充道。
中高端火鍋品牌降價現象明顯，行業破局下「副牌」策略同步啟動
輻射夜間時段、創新產品服務、開放門店加盟，近年來，火鍋行業在發展動力的註入下也同步迎來愈發激烈的競爭態勢。據【2024上半年中國火鍋品牌價格監測報告】顯示，2023年，中國火鍋市場規模為9758億元，同比增長4.4%，預計2024年將突破10000億元。而在2024年上半年，火鍋行業競爭進一步加劇，部份熱門城市出現「火鍋一條街」，競爭異常激烈，一些火鍋品牌為了吸引消費者，開啟降價模式。
當追求高性價比成為消費主流，火鍋的降價手段也在行業內更加常見，頭部品牌亦是如此。7月19日，九毛九釋出公告稱，2024年第二季度，太二（中國內地餐廳）及慫火鍋的顧客人均消費下降乃由於品牌調整發展策略從而持續調整選單結構及菜品價格，及增加推廣活動所致。
陳記順和亦宣布，自7月1日起，部份產品價格下調，價格重回10年前。其中，就單份產品規格而言，嫩肉自32元降至28元，熟牛肉丸（8顆）自30元降至28元，熟牛筋丸（8顆）自30元降至28元，熟雙拼丸（8顆）自30元降至28元。當月20日，陳記順和另在公眾號發文表示，重回28元鮮牛肉時代，單份原價36元的吊龍、匙皮及原價34元的雙層肉、牛舌等產品均調整為28元/份。
月前，呷哺呷哺公眾號另在5月15日宣布，自該日起，套餐價全線下調，其中，錫盟烏珠穆沁羔羊肉套餐原售價72元起，後調整為64元起。呷哺醇香肥牛套餐原售價64元起，後調整為56元起。人氣牛羊雙人餐原售價148元起，後調整為134元起。海底撈亦在2023年年度報告中指出，2023年，顧客人均消費從2022年的104.9元減少至99.1元，主要由於優惠增加。
「從近100個火鍋品牌的客單價變化來看，2024年上半年，有58.0%的品牌出現了不同程度的降價，42.0%的品牌無明顯變化。按照客單價進行區分，2024年上半年，客單價在100元以上的火鍋品牌中，82.4%出現了降價，中高端火鍋品牌降價現象非常明顯，高客單價火鍋品牌在當下面臨較大壓力，試圖以價換量。而客單價在100元以下的火鍋品牌中，只有45.5%的品牌有所降價，且降幅並不明顯。」【2024上半年中國火鍋品牌價格監測報告】指出。
「降價是行業內的整體性問題，在同行對手均降價的情況下，品牌會受到他者壓力而發動降價。即便降價可能導致企業的利潤率被拉低，但是該類競爭導向也將決定品牌客流的大小。為了留住客戶，吸引顧客，品牌便會降價。」徐雄俊如是指出。
值得註意的是，在火鍋賽道補充彈藥的同時，副牌的最佳化也仍系不少企業的其他路徑輸出。近日，海底撈旗下「焰請烤肉鋪子」新店在金華市義烏之心城市生活廣場開業。據公開報道，作為集團旗下首個烤肉品牌，焰請烤肉鋪子主打牛肉產品，包括雪花牛小排、西施滑蛋牛、黃桃牛肋條、酸菜五花肉、魚籽蝦滑、油潑辣子上腦芯等特色菜，此外，該品牌另提供洗頭、編發等服務。
「目前，焰請烤肉鋪子在西安、杭州、南京等新一線城市均有布局，未來將保持穩健的開店節奏，不斷完善門店產品和服務體驗。」海底撈方面表示，「中餐具有廣闊的消費市場，未來第二品牌將瞄準細分賽道進行拓展。此前的啄木鳥計劃已經為第二品牌建好了‘高速公路’，海底撈品牌的供應鏈基礎、人才體系、管理經驗等能夠提供強大的支撐。後續海底撈品牌將和第二品牌形成矩陣，在同一商圈內形成合力，滿足消費者多樣化的用餐需求。」
「近幾年，餐飲巨頭均在跑馬圈地，或是收購一些外部品牌，或是打造自有新品牌。」針對副品牌與主品牌的定位考量，徐雄俊提醒稱，「副業需要與主業產生差異化的區隔，新品類采用新品牌，副品牌與主品牌的關系要相互依存、相互獨立，有獨特的差異化定位，以此實作相互協同。」
「火鍋打造副牌的關鍵系資源配置問題，倘若資源配置到位，那麽副牌的成功率便會提高。當然，在副牌的營運當中，是否切入細分賽道、是否建立起差異化優勢，也是決定其成敗的重要節點。」朱丹蓬補充道。
進擊的火鍋，破局的挑戰。變數之下積極應對，品牌未來幾何仍需進一步觀察。
編輯/王璨
（綜合自海底撈、呷哺呷哺、湊湊火鍋、九毛九、陳記順和、「艾媒咨詢」公眾號、「餐寶典」公眾號、「數局」公眾號、界面新聞等）
