【沈坤獨家觀點】最近因為一款五指毛桃藥食同源養生保健食品的策劃，引發我對這個曾經輝煌一時的傳統行業有了再次深入的思考，因為我就是從保健品行業中成長起來的第一代行銷人，對保健品行業的興衰了解深刻，也深知導致這個行業衰落到如今這個尷尬局面的核心原因。本文源自微信公眾號：沈坤策劃（skhxsw）
談到保健品興衰，三株是繞不過去的一個品牌，三株口服液曾經在上個世紀90年代，創下過單品營收高達80億元的神奇業績，其「有病治病無病強身」的理念，成為整個保健品行業的標版，在三株的影響下，紅桃K、生命一號，昂立一號、太太口服液、青春寶、中華鱉精等幾百個品牌一哄而上，成為一個神奇的現象。
三株倒下以後，這些品牌都開始走下坡路，有的半死不活，有的關門歇業，於是，市場出現了另外兩股新勢力，第一股就是以安利為代表的直銷或者叫傳銷模式；第二股是以珍奧核酸為代表的會議行銷模式，兩股保健品銷售模式都開始運用人海戰術進行大規模銷售保健品，但毫無意外的是，這兩股保健品銷售模式，都使用了「有病治病，無病強身」的包治百病的忽悠式行銷，而忽悠的物件基本都是老年人。
互聯網興起之後，保健品又進入了微商模式和以淘寶拼多多為核心的電商模式，使得這個傳統的行業進一步被邊緣化，而傳銷公司權健的垮掉，更是將保健品的市場信任降到冰點，甚至使得「保健品」三個字，等同於騙子，很多年輕人甚至采取各種手段，阻止自己的父母去參加任何保健品公司舉辦的培訓和會議，更叮囑他們不要貪小便宜為了免費的禮物而被騙。
種種原因，傳統保健品行業形成了三大奇怪現象：第一不管是健字號還是食字號的，傳統保健食品的產品包裝，一定看上去像藥品，甚至有時候比藥品還要更像藥品，口服液比中藥還難喝；核心訴求也一定是亂七八糟能治療各種疾病的功效，每一個保健品的行銷人員，都會把普通的食品，忽悠成包治百病的神藥。
第三就是渠道的邊緣化，進入不了主流或者缺乏主流專屬渠道，只能茍活在直銷（傳銷）、會議行銷、微商和電商裏。前兩個現象是由於行銷思維的局限，只要有一家企業創新表現，就能影響整個行業跟進，而第三個現象則成為了行業發展的嚴重障礙，那就是缺乏專屬渠道。
上述三大怪現象成為影響整個保健品行業發展的攔路虎，而且要破解這三大難題，確實需要有非常出格和大膽的智慧思維，否則，這個行業永遠半死不活，成為邊緣化的存在；簡單想想我們就知道，農夫山泉賣水的，就能實作年營收300億元；茅台五糧液等都是賣酒的，營收都破千億了，為什麽賣對人體健康有好處的保健食品，行業中連10億的品牌都沒有？
我在策劃五指毛桃產品時，就意識到這類產品不能再走傳統老路了，於是將傳統養生保健品當做時尚潮品一樣做，剔除藥品保健品痕跡，不訴求功效，而是宣揚時尚標配的性格主張，並進入快消渠道。但這只是個案，況且能否做成功也是一個未知數，但保健品行業總要有企業邁出創新的一步，如果大家都縮手縮腳，那麽，這個行業真的毫無前途可言。
而另一個潛在的機會是，三年疫情已經狠狠地教育了全國人民，對健康的重視，對身體免疫力的認知，從未像今天這樣凸顯和強烈，這對保健品行業發展是一個契機；加上國家對「大健康產業」和「發展中藥中醫」的政策支持，我認為，保健品行業會是一個非常有未來的發展賽道，但這個賽道的遊戲規則已經改變，不再是過去模式了。
所以，必須要改變傳統保健品認知和行銷做法，即便是有藍帽子的正宗保健品，也不要訴求功效，而是訴求精神價值觀和消費場景；普通食字號的更要賦予其全新產品形象，包裝和行銷上要進行快時尚消費品的改變，讓消費者不再對保健食品的消費產生遲疑情緒和信任障礙，而是迫不及待想擁有的驚喜和意外，只有這樣，才能給保健食品行業註入新的生命活力。
其次是渠道創新，這是重中之重，要建立一個適合本行業產品的專屬渠道，因為現在的保健品都寄生於藥店渠道，所以一般藥店裏都有保健品專區，而且全國藥店多如牛毛。但是，我們大多人去藥店是買藥，購買保健品的是少數，除非營業員強烈推薦；其次，藥店裏的保健品，價格都賣不高，這必然會影響行業的發展。
還有一個渠道就是新型的參茸食材店，我發現在很多大型商超裏，都開設有這類參茸食材店，除了賣原生的藥材和食材之外，也有保健食品銷售，如西洋參口服液和相關包裝產品，但價格奇貴。一盒（裏面有20袋）袋裝口服液就標價980元，而且這只是普通食字號的藥食同源產品，不是藍帽子的保健品。
所以在很多年前，我就萌生了這樣一種大膽的想法：醫院治病，藥店賣藥，還需要為消費者建立一個「不生病或少生病」的地方，那就是保健養生食品專賣店或超市，它必須要透過品牌打造，成為消費者心智中，除了醫院和藥店以外的第三選擇，而且要樹立牢固的邏輯認知，那這個業態叫什麽？這就需要我們發揮創新思維去解決的，如果建立了這樣一個保健養生食品專屬渠道，那麽，保健品或者說大健康產業的發展才能迎來真正的高速發展。
對此，我已經有了一個初步的構想，那就是先由一家實力型的企業建立一個保健養生（功能食品）的專賣店，但這個專賣店不能只賣自己品牌的產品，而應該是一個專業超市，自己的產品只是裏面的一個專櫃，企業要對整個行業開放，招募符合專賣店認證和標準的優質保健養生食品和其它藥食同源功能性產品。或者完全是行業外的企業，獨立建立這麽一個保健養生食品專賣渠道。
這個店可以由創始企業直營，也可以建立樣板店之後開放全國連鎖加盟，因為這保健品專屬門店，至少需要與現在的中型藥店一樣大，能夠展示出數千家企業的品牌產品，形成一種獨具一格的「保健養生產品消費場所」，如果這個模式建立，企業需要建立兩套管理團隊，一套是企業產品的招商運作，一套是連鎖加盟的招商運作。
我相信，如果這個大健康產品消費的「場所品牌」一旦建立，全國連鎖擴張模式開始運作，就會吸引眾多投資商的青睞，因為這等於為整個保健品行業，修建了一條高速公路，成千上萬的企業和他們的產品，就會進入這條高速公路，而建立企業則成為高速公路的運作和管理者，過路費和服務區，都成為自己的盈利點，更能因此而走上資本市場。
如果再配套搭建一套電商超市體系，那麽，線上線下一體化的運作，就成為整個消費品行業獨一無二的存在。假設全國每一個城市擁有10家這樣的門店，3000家門店的力量，足以引發投資商送錢給你，而大健康的招牌更容易走上資本市場。這樣一個保健養生產品的渠道模式，對標的已經不光是藥店了，還有直銷團隊和微商電商，因為相比之下，人們更相信品牌，何況，這裏的價格更公道。
有人說，湯臣倍健不就是類似的渠道嗎？非也！湯臣倍健不是一個渠道營運商，而是一家保健品生產企業，門店只是企業自己的專賣店，不是行業公共渠道，盡管它的店裏也有其它品牌的產品，但性質上不是一家「保健食品超市」，因為它的產品，90%是自己的品牌，而且門店偏小，承載不了整個行業的產品，所以必須要實力型企業開創這樣一個保健品行業的高速公路，與醫院和藥店形成三足鼎立格局。
我們有成千上萬的奶茶店、咖啡館、零食店和藥店，為什麽就不能建立一個專賣保健養生產品的連鎖品牌呢？這樣做的目的，可以完全解決文章開頭所提到的「保健品行業的三個怪現象」，或者說三個發展障礙，幫助成千上萬的保健品企業解決了產品的銷售通道，企業就可以專註與產品的研發生產和品牌行銷了，不必在為產品的銷售渠道傷腦筋，於此同時，順便也把會議行銷給幹掉了。
如果有企業率先建立這樣一個連鎖渠道品牌，並透過定位賦予品牌以時尚靚麗的店面形象，形成一個全新的物種，那麽其它企業有可能也會跟進，建立第二條連鎖渠道，就像零食行業的良品鋪子和來伊份，而眼下又誕生了趙一鳴等更多新穎的零食量販店，保健品渠道的快速發展時代也一定會到來。
我相信，只要保健品行業能夠進行這樣的大規模創新改變，一定會給行業帶來強大的刺激作用，從而形成巨大的風口，吸引更多資本進入，為大健康產業的發展，提供強大的經濟動力，畢竟，相比於奶茶和零食，保健養生食品先天具有強大的健康認知。
