脆皮青年、龐克養生、打工人保命秘籍……近年來，各式各樣健康話題頻繁成為討論熱點。
人們玩梗、調侃之外，實則反映了一個重要的社會趨勢：大眾健康意識有了很高的提升。人們更主動地想要獲取健康相關的資訊。而互聯網的介入，讓大眾擁有了一個平台能夠交流健康相關的話題，使用者既能分享各自的經驗、心得，同時又能獲得健康科普知識和別人的就醫經驗。
今年上半年，小紅書上有關大健康領域的搜尋量同比增長了87%，健康好物的推薦筆記增長了221%。
「三億人都在看的生活百科全書」，是使用者對小紅書最強烈的印象。小紅書上各年齡層使用者在分享、搜尋、形成自己的健康生活方式。這背後蘊藏著巨大的商業機遇。很多面向互聯網健康需求的創新產品湧現， 不僅改變著新一代消費者的醫藥健康理念，也帶動了醫藥健康產品新的增長點。
9月20日，「2024小紅書醫療用品行業峰會」在上海舉辦。 這是小紅書首次在醫療用品賽道發聲。 峰會上，小紅書各部門負責人、行業專家分享小紅書醫療用品賽道趨勢洞察、行銷爆款案例、行銷方法論等諸多幹貨，與超百位品牌商共同探討大健康產業發展之道。
健康百科全書
不上小紅書，你可能根本不知道生活中最熱門的健康話題是哪些。
在小紅書上，皮膚問題、疼痛問題是使用者高關註度的內容，人們常聚焦的話題如皮膚紅腫、過敏、疤痕護理等皮膚問題，腰痛、膝蓋痛、腳踝痛等。
小紅書商業快消行業群總經理米歐介紹， 小紅書已經成為年輕人「認知醫療用品的第一站」 ，有66%的消費者選擇在小紅書了解、種草醫療用品，76%選擇在小紅書深入研究醫療用品，比如使用者常檢索的 「第一次用洗鼻器怎麽選」、「血糖儀第一次使用怎麽校準」 ，甚至是「血壓測量儀推薦測評」等。
小紅書商業快消行業群總經理 米歐
小紅書上，使用者產出內容（UGC）占比達到90%，每個月有2600萬+使用者在小紅書分享他們的生活經驗。透過調研發現，57%的使用者表示「在小紅書上能看真實使用者的分享」、「在小紅書上能遇到和我有同樣問題的人」。
健康資訊是小紅書使用者樂於分享的話題之一。使用者在平台檢索醫療用品的選擇和使用，再將經驗分享給更多使用者。以人的需求帶動更多需求。對於很多人來說，小紅書並不僅是「認知醫療用品的第一站」，更是「健康百科全書」。
小紅書目前有著1.5+億個健康興趣月活使用者。使用者在小紅書上搜尋分享#尿酸高有什麽癥狀、#睡眠不好怎麽辦、#存錢不如存健康 等生活經驗，深度覆蓋健康問題認知、健康解決方案獲取、健康生活管理各個方面，形成了龐大的健康養生圖鑒。這是一個可以充分拓展想象的資源池。數據顯示，2023年來有超過200個醫療用品品類在小紅書被種草、推薦和分享，貫穿防篩、診治、康復全流程。
如果把這些多樣化的筆記內容開發起來，向使用者呈現、創造產品的使用場景，將產品行銷與健康管理深度結合，融入使用者的生活場景中，更順利地將推廣轉化為使用者購買。
醫療用品的行銷社區
隨著人們對網上健康的內容需求不斷湧現，不論對小紅書，還是大健康行業而言，現在都是一個充滿變革和機遇的時刻。
健識局觀察到，小紅書種草行銷的關鍵是「從人出發，再回到人」。 小紅書已經搭建起三大行銷陣地，即以種草筆記為主的瀏覽場、使用者檢索的搜尋場和以電商為基礎的商家頁面作為轉化場。前兩者培育使用者購物心智，幫助品牌轉化，後者對應到具體的醫療健康產品，完成閉環。
小紅書商業醫療用品平台專家負責人 歐玟
在內容上，小紅書上已經有了很多的健康行銷IP，例如生活科普向的#小病小痛小妙招，趨勢生活向的#我的十個健康習慣，亦或是結合節日節點、公益活動的#薯你會買、#紅薯公益在行動 等等，都能為使用者創造出具體的醫療用品使用場景，促進「賣點」變「買點」。
這些都能吸引很多使用者的關註。在小紅書上，有很多健康消費潛力人群，比如惜命打工人、中式養生達人、活力健身控等。 他們往往追求精致、有質感的健康生活，消費意願和消費能力都較高，消費心智也已經非常成熟，不僅關註治療用藥、器械，還在健康監測、營養滋補、養護產品等有著方方面面的健康訴求。
數據來源：小紅書數據中台
小紅書能快速生成個人化推薦，例如23~25歲人群往往生活不規律，熬夜較多，需求更多在智能、高效、便捷性的健康監測產品；40歲以上人群更保養身體機能，更傾向養生理療產品；健身人群需要關節保養，保健品或外用敷料等等……種草筆記和使用者檢索兩大內容陣地結合，面對不同人群訴求，小紅書都能迅速幫品牌方匹配到合適的使用者群體。
這些年，小紅書重點發展了電商業務，相對擁有更友好的經營環境。 今年上半年，小紅書上醫療用品行業品牌數量同比增長95%，小紅書為品牌方建立筆記帶貨、官方店鋪直播、買手直播的電商經營「三件套」，創造生意增長的全新場域。
這一策略對品牌生意助力成效明顯。 數據顯示，部份單篇筆記帶貨破10萬次存取，單月直播場次同比增長355%，某店鋪直播商品交易總額破千萬。
共贏共利，是小紅書向醫療用品品牌廣發英雄帖的初衷，也是未來的願景，旨在為醫療用品品牌商家洞見行銷先機、提供全面的經營行銷指南。小紅書醫療用品行業峰會是一次嘗試，更是開始。小紅書期待未來與更多醫療用品品牌共創新商機，為醫療行業發展註入新活力。
撰稿丨楊曦霞
編輯丨江蕓 賈亭
營運｜韓瑾睿
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