从一个直播间了解一家出版社，从一个短视频熟悉一个作者，从一场作家对谈关注一个图书品类……短视频和直播电商在连接出版机构和消费者、激发读者阅读和购书兴趣等方面发挥着越来越明显的作用，不仅带动了图书市场的快速增长，也推动了出版行业的深度转型。开卷数据显示，2024年第一季度，短视频电商渠道仍是图书零售市场上唯一实现码洋同比增长的渠道，增幅为31.15%。
抖音电商公布的数据显示，2024年第一季度，该平台图书挂车短视频播放量超216亿次，图书带货直播观看超39亿次，优质内容与货架电商互联互通，带动平台上图书销售超1.5亿单，平均每天售出超200万册图书。中国书刊发行业协会理事长艾立民表示：「电商平台和出版发行界一起，壮大了图书阅读人群的基本盘。」
而古籍出版这个细分门类，无论在内容来源还是价值意义上都与常规出版有所不同：稀有、专业、深厚、传统。但所有图书的价值都是在被阅读的过程中实现的，古籍也不例外，著述者的讲述和表达，需要被揭示，也需要被传播。
跨时空的化学反应
作为一家专业古籍出版社，岳麓书社自成立以来始终秉持着以「道承湘学，言纳百家，繁荣学术，积累文化」的出版理念，致力于让读者「以最少的钱买最好的书」，而这恰与短视频直播平台助力好书「出圈」的理念相契合。
2021年，抖音电商提出「兴趣电商」，通过丰富的短视频和直播内容，激发和满足用户的购物需求。岳麓书社敏锐地捕捉到了这个平台蕴藏的巨大潜力和价值，开始通过寻找达人合作以及自建抖音「岳麓书社直播间」的形式进行品牌推广和图书销售。起初，岳麓书社在抖音电商平台上的运营也面临诸多挑战，包括如何寻找目标用户、如何制作高质量的文案、如何吸引用户关注并转化为购买力等。通过不断地摸索和实践，岳麓书社逐渐了解平台特点、抓住图书用户的偏好，2022年下半年，岳麓书社在抖音电商的销售有了明显增长。
据岳麓书社一般图书营销部主任王翔介绍，2022年11月，在中南出版传媒集团举办的第一届「岳麓书会」活动期间，岳麓书社充分把握流量扶持政策，加大投入力度进行抖音「岳麓书社直播间」的建设和短视频宣传，多场直播活动以及短视频内容吸引了大量读者的关注，「岳麓书社直播间」销售额显著增长、影响力显著提升。为了进一步深化在抖音电商的布局，2023年7月，岳麓书社成立了专门的直播团队，以市场化的运作机制来推进直播工作。截至目前，岳麓书社直播团队共有5人，由社内市场部管理，独立考核。「岳麓书社直播间主要以销售合作外版社科图书为主，我们去找各渠道和出版社盘货谈价，再带到直播间来，替读者‘花少钱，买好书’。」岳麓书社市场部副主任黎明晗介绍道。通过精心制作的直播内容和优质的短视频宣传，岳麓书社成功吸引了大量读者的关注，并实现了销售额的快速增长。
岳麓书社直播间
今年1月—5月，岳麓书社仅在抖音电商自播业务的销售额就已经与去年整体销售额持平；在抖音电商平台的整体销售更呈现出强劲的增长势头，与去年同期相比，销售额同比增长超过72%，充分证明了岳麓书社在抖音电商平台上的营销策略成效显著。
以岳麓书社为代表的专业古籍出版社，与短视频直播电商之间微妙的化学反应更像是一种跨越时空的融合，为传统文化的传播和普及开辟了新的途径。
达人联动的爆款效应
抖音电商平台之所以能够在短时间内吸引大量消费者，与平台上大量知识类达人的百花齐放密切相关。这些原本不属于出版产业链的第三方渠道，对拉动图书销量发挥了重要作用，如今已成为出版机构打造爆款的重要途径。尤其是许多小众书、冷门书，常常能通过抖音达人推荐实现「单场销量超过去一年」的成绩。
2022年10月16日，董宇辉在直播间推荐了岳麓书社「全本全注全译」【史记】（全9册），单场直播就销售了6000多套，将当时的库存销售一空，码洋超过300万元。这次成功合作让岳麓书社直观且深刻地感受到了抖音电商平台带动爆款图书销售的巨大能量。
此后，岳麓书社不断从实践中汲取经验，优化运营策略，与更多知识达人开展合作，带动了「全本全注全译」系列的【古文观止】【论语】【道德经】等多套精品图书的销售。2023年12月，董宇辉在直播间推荐了由岳麓书社出版的「全本全注全译」【论语】。此后几天，这本【论语】在各平台外溢流量增加明显，各电商平台全部售空；岳麓书社官方抖音直播间也迎来了在线人数的峰值。2024年5月15日在「与辉同行」直播间，董宇辉再推岳麓书社作品，「全本全注全译」【道德经】在单场直播活动中售出了5万余册，刷新了岳麓书社图书在抖音电商平台上单场直播活动的销售纪录，也进一步扩大了岳麓书社的品牌影响力。
「这些达人在抖音电商平台上拥有庞大的粉丝基础和良好的口碑效应，他们的直播带货和短视频推荐对我们的销售增长起到了重要作用。」王翔表示，得益于对古籍内容的深入挖掘和精准的市场定位，岳麓书社通过与达人合作、制作优质直播和短视频内容进行宣传，吸引了越来越多对传统文化感兴趣的读者，也让这个过硬的古籍图书品牌被越来越多的大众所熟知。也是得益于此，岳麓书社才能一次次接到并接稳「泼天」的流量。
【聊斋志异】（全本全注全译彩图版）就是岳麓书社主动出击，在抖音电商平台上打造的「爆款」。对市场趋势和用户阅读习惯的深入分析后，岳麓书社认为，这本书具有较大的市场潜力和受众基础，于是在内容策划方面，结合抖音平台的短视频特点，制作了富有创意和趣味性的短视频内容。此外，图书上市初期，正遇上歌手刀郎的歌曲【罗刹海市】爆火，当时抖音平台相关话题流量达到几十亿，借助这一热点，岳麓书社结合图书内容精心策划了一系列推广的活动，如岳麓书社抖音账号策划的【聊斋志异】相关单条视频播放量达57万次，官方直播间在济南书博会期间重点推荐等，短时间内将此书迅速推爆。
为对的书匹配对的流量
面对多元化的图书生态，不少出版机构都意识到，全品种全渠道铺货的方式已然失灵，寻求增长容不得半分「偷懒」，要善于选择和差异化布局，在不同渠道中为不同的书匹配「对的」流量。而古籍本就因出版周期长、受众少等特殊性而被视作专业图书或者小众图书。找到对的读者、切中读者需求，对这类「小众图书」而言至关重要。这也是岳麓书社在抖音电商平台运营过程中的经验谈之一。
在选品方面，岳麓书社根据抖音电商平台用户的阅读习惯和兴趣偏好，精选了一批具有代表性和市场潜力的古籍图书进行推广，这些图书不仅具有深厚的文化底蕴和学术价值，而且符合现代读者的阅读需求和审美标准，激发了大批用户的购买欲。在此基础上，岳麓书社还提供定制化服务以满足不同用户的需求。例如针对特定用户群体推出限量版、签名版等定制类图书；在直播间，会根据用户的阅读偏好为其推荐合适的书，以提高用户满意度和忠诚度。
除此之外，黎明晗认为：「现阶段运营短视频电商平台，入驻达人和商家都不再仅仅只是按部就班就能收获目标结果，需要有一定的运营能力和经营经验，长期有效运营的门槛会比前两年更高。」岳麓书社始终对新渠道的规则变化保持着高度关注，根据规则变化及时调整运营策略，并与平台保持沟通，及时了解平台活动以便更好地适应市场变化和把握机遇。
岳麓书社直播间
古籍承载数千年的历史和文明，古老却不应该被束之高阁或者典藏于库。正如岳麓书社社长崔灿所说：「通过新的电商平台推进古籍的出版与销售，不仅能拓宽古籍的传播渠道，也能让更多人有机会接触到并爱上这些传统文化瑰宝，让古籍在新时代焕发出新的光彩。」
-出版人原创文章 欢迎转发-
