近日，由中国食品工业协会指导，华糖云商、新乳业发起主办，富平山羊奶战略协办的「2023中国乳业新势力发展论坛暨第三届新乳业·万商乳品采购节」在南京成功举办。
会上，华糖云商副总经理、食业头条CEO梁剑从新市场、新产品、新营销三个维度解读了即将发布的【2023中国乳业新势力发展白皮书】。本期新乳业节选了其中关于「新产品」部分的内容，与大家分享。
2023年1-11月，新乳业收录汇总了来自148家企业的525款新品， 从品类来看，低温酸奶最多，有126款，占比约24%，其次是常温白奶（58款）和含乳饮品（56款），占比均在11%左右。基于这些数据样本，梁剑认为，在当前这个消费分级、市场多元的环境里，各家乳企在打造新产品时，虽然更多呈现的是「小创新」的趋势，却也给行业创造了诸多惊喜。具体表现如下：
趋势一：美味至上
消费者希望喝到一些口味更美好的产品，这一点在酸奶和风味奶上体现得非常明显。
虽然品类整体的增长速度放缓，但各家乳企还是推出了一些多元口味的酸奶产品，比如天润的爱克林系列，把不同的口味和酸奶做结合；再比如天友的爆珠酸奶，在口感上更加饱满，带给人意外的惊喜；此外还有一些更丰富的原料，我们称之为「酸奶搭子」，像嚼绊酸奶，把谷物、坚果等与酸奶进行更紧密地融合。
同时，风味奶也在不断进行创新。风味奶满足的是消费者对更多元、更美好口感的期待，比如海河的风味奶，成为了2023年乳制品市场的「网红」产品；蒙牛也推出了一系列的风味奶产品，用果汁和牛奶的结合让更多人获得味蕾上的享受；一鸣食品的低温调制乳，采用了草莓、巧克力、芋泥等元素，使口味更加丰富。
趋势二：健康食尚
乳制品一方面要好吃好喝，另一方面也要营养健康，因此「健康食尚」成为乳制品行业创新的第二大方向。随着消费者对营养健康的关注越来越高，我们也可以看到以下一些趋势：
首先是奶源的升级，即把优质的奶源作为原料，比如辉山玛瑞使用的是娟姗奶源，认养一头牛是A2奶源。其次，乳企也在推出一些蛋白强化的产品，比如光明优倍4.0浓醇鲜牛奶含有220mg/L免疫球蛋白。
此外，在健康食尚这一方面，乳企可以做加法，还可以做减法。减法是指减少不必要的添加，比如简爱的产品就受到了大家的关注；加法则是加营养、加健康，比如一些优质蛋白、益生菌、膳食纤维等，成为乳制品非常重要的原料组成部分。加加减减，目的都是为了给消费者带来更加营养、更加健康产品的选择。
趋势三：分化加速
首先是按照消费者进行分化。比如不同年龄的划分、不同消费层级的划分，结合不同的兴趣爱好也能够产生很多圈层。而围绕这些不同的代际、群际，也出现了很多新鲜的产品，比如专门针对成人、中老年的，专门给孩子喝的，还有针对年轻人二次元喜好的……这些产品都迎合的是细分化的消费需求。在过去，我们是通过一个大产品来满足所有人的需求，而在未来，一是要做大单品的系列化，二是针对不同人群去创新细分化的产品。
人群在分化，消费场景也在分化，有户外运动的、也有宅在家里的，围绕这些不同的场景，实际上都可以有相应的产品来满足。比如说光明乳业推出的拌饭芝士片，把芝士片和米饭进行紧密融合，吃便当的时候可以来一片；再比如天友乳业，把其酸奶定位为「高山酸奶」，因此和露营的场景来进行结合；还有一些零食化的奶酪产品可以作为下午茶，饿了困了的时候可以来上一块……
趋势四：产区崛起
产区的崛起成为2023年乳制品创新的一个重要方向。
一方面我们认为「一方水土养一方牛」，不少乳企都在放大自己的奶源优势，特别是我国西部的一些乳企。比如夏进乳业推出的爵品纯牛奶，「宁夏贺兰山，自古好牧场」诉求的是「我来自于非常优质的牧场，牧场有悠久的历史」；伊牧欣乳业的产品我从伊犁来纯牛奶，这个名字也能带给人很美好的想象，大家都想去新疆看一看。
另一方面，原产地的卖点同时也在和越来越多的产品做结合。最近几年安慕希持续推出了一些产区限定型的产品，让原产地的特色农、林产品成为乳制品新的兴趣点和增长点，比如徐闻菠萝、攀枝花芒果、修文猕猴桃等都是大家喜闻乐见的区域品牌，也能够更好地满足消费者对区域文化的联想。还有光明冷饮推出的产品，把仙居杨梅、云南保山的小粒咖啡和冰品做了更紧密的融合。
趋势五：小众「出圈」
过去我们说喝奶就是喝牛奶，而近几年有了一个明显的趋势，一些小众奶也逐渐成为了主流，成为很多中高端人群重要的选择，比较典型的代表是羊奶。
比如被称为「中国羊乳之都」的陕西富平，拥有领跑全国的山羊奶产业集群，全产业链产值达到120亿元，从去年到今年也赢得了很多年轻消费者的关注——以往羊奶作为营养产品，中老年很喜爱，现在越来越多年轻人养成了喝羊奶的习惯；过去羊奶产品主要是奶粉，现在也出现了越来越多的纯羊奶、羊酸奶，甚至羊奶酪棒等产品。
除了羊奶之外，水牛奶、牦牛奶、骆驼奶等小众奶，也都有不错的市场表现。虽然市场基数较小，但是成长很快，并且和中高端人群联结紧密。
趋势六：跨界狂飙
近年来，乳制品产业在不断开辟新的增长曲线，很多乳企在跨界，立足乳制品市场的同时，向相关领域进行延伸。比如伊利推出了一些饮品类的产品，认养一头牛从牛奶的市场进入到了牛肉的市场。
趋势七：科技兴乳
食品产业特别是乳品产业，未来的一个重要方向，是「科技营造好产品，科技创造好生活」。我们发现大量企业都在科技上面增加了投入，通过科技让自己的产品进一步升级。比如伊利建设了十几个创新中心，蒙牛在境外设了很多研究中心，君乐宝斥资5亿元建设了科学营养研究院。我们认为，科技赋能，也将为乳制品创新加入持续不断的动力。
趋势八：环保主义
近年来，我国把低碳经济作为重要的发展战略，提出了碳达峰、碳中和的「双碳」目标。乳制品行业也在迎合这一战略进行产品创新，比如伊利纯牛奶绿色、减碳的包装，包括蒙牛优益C零蔗糖的PP瓶，通过包装的改进来实现低碳的目标。
来源：新乳业
