「穿著馬面裙逛燈會真的很應景，尤其是在城墻上這種具有歷史文化氣息的地方。」一名身著馬面裙在西安城墻上逛燈會的遊客告訴記者。
今年春節，馬面裙成為不少人的「新春戰袍」，不少年輕人逛廟會、賞燈會，甚至走親訪友都會身著馬面裙。隨著漢服文化在國內的流行，以馬面裙為代表的漢服在電商平台銷量暴增，在各大春節晚會上也頻頻露面。
漢服款式這麽多，為何只有馬面裙如此「出圈」？馬面裙的受眾群體都是誰？馬面裙的熱銷能帶動更廣闊的漢服世界嗎？
馬面裙的火並不是偶然
對於大多數消費者而言，最初認識馬面裙是2022年7月某國際品牌「抄襲馬面裙」事件，在國外的街頭，不少華人和留學生身穿漢服進行舉牌抗議，呼籲該國際品牌停止文化挪用。
該事件之後，馬面裙開始不斷出現在大眾視野，從留學生身著馬面裙逛博物館、參加畢業典禮，再到網紅博主在社交平台曬出自己關於馬面裙的穿搭，馬面裙逐漸積攢人氣。據電商平台數據顯示，2023年「雙十一」期間平台共賣出了超過73萬條馬面裙，馬面裙被評為2023年度該平台的十大商品之一。
社交媒體的推動、網紅明星的帶貨、文化自信的情懷，馬面裙在傳統文化氛圍最濃厚的春節火爆「出圈」，成為許多年輕人衣櫥裏的第一件漢服單品。
馬面裙之所以能在近兩年快速「出圈」，喜愛東方審美的年輕人功不可沒。馬面裙最初的設計版本主要是為女性服務，所以在對馬面裙感興趣的人群分布中，女性的比例遠高於男性。
年輕人通常對時尚和獨特的服飾更加敏感和容易接受，馬面裙的設計獨特，經過現代化改良，更能吸引年輕人的目光。
再加上社交媒體的推動、傳統文化的復興，在主動追求個人化和表達自我的心理需求下，40歲以下的中青年成為馬面裙忠實粉絲的主力軍。擴大到漢服圈層，高學歷、高收入、一線城市的年輕人對漢服接受度更高，這些年輕人也是扛起傳統文化大旗的傳承者和引領者。
馬面裙價格親民
某電商平台大數據顯示，2024年1月以來，馬面裙已經成為漢服品類熱度最高的單品，我們在平台上以「馬面裙」為關鍵詞，按銷量排行共檢索出4800款產品，發現馬面裙的單品平均價格為147元，其中超過一半單品價格都在100元以內，如此親民價格也是馬面裙能在年輕人圈層中流行的一個重要原因。
值得一提的是，馬面裙不是簡單地將古代元素進行復制，而是將其形式與現代流行元素進行結合，創造出的既傳統又現代的獨特風格。
所以與傳統漢服相比，馬面裙更偏日常化，在一些工作、生活場景中，傳統漢服的形制可能會顯得比較誇張，但馬面裙形制不挑人，更生活化。
在傳統漢服的消費群體中，有超過5成人群保持一季度至少購買2次的頻率，而半年和一年才購買一次的人群也有46%。
在套用場景方面，漢服活動、藝術拍攝和傳統節日等典型穿著場景，其選擇率都在五成左右；而在出行旅遊、日常活動中的選擇則不太高。
這說明在部份消費者眼中，漢服能勝任的使用場景相對較少，所以如何打造推出能適應各種不同場景的漢服，拓寬漢服場景邊界，或將成為漢服未來「破圈」的重要基礎。
對比之下，在制式上更日常化的馬面裙可以更加方便地融入愛好者的日常穿搭中。這一點在消費者對商家的訴求中也能體現出來。
有漢服制作商家對媒體表示，「越來越多的人對漢服感興趣，對改良的需求也更多了，一些通勤上班穿漢服的消費者需求一年比一年日常化，一開始都做大袖，後來改做琵琶袖、弓袋袖。消費者還詢問，明年是否可以做得更短一些？」
這「潑天的富貴」輪到漢服了嗎？
近年來，隨著國潮興起，飄逸靈動的漢服逐漸從小眾圈子走入到大眾視野，成為文化自信的典型表現。行業數據顯示，從2015年到2022年，中國漢服愛好者的數量和漢服的市場規模都呈現出高增長的狀態。
2022年中國漢服愛好者數量有850.7萬人，市場規模達到了125.4億元。雖然漢服的市場規模不斷增長，但這個市場額僅占2022年中國服裝類銷售額1.3萬億的1%不到。
行業報告認為，隨著「95後」「00後」逐步走上經濟舞台中央，他們有望成為國潮消費的主力人群，進一步釋放漢服市場潛力，推動市場活力加速發展，2026年中國漢服市場規模有望突破200億元。
漢服快速發展，無數創業者和資本湧入漢服「賽道」，讓漢服突破圈層成為一種潮流，也逐漸成為了一個新興產業。據企業查詢平台數據顯示，目前中國現存漢服企業5800多家，光2023年相關企業就新增了2600多家，是近十年來的峰值。
大量企業的湧入造就了一批優秀的漢服制造商，也培養了一些地區的漢服產業群。從全國範圍看，廣東廣州、江浙地區、山東曹縣及川渝地區的漢服生產制造企業相對較多，後起之秀河南周口也呈現出快速增長態勢，這些地區都是引領和支撐漢服發展的主要產區。
在電商平台按銷量排行的4800款馬面裙中，有1829款來自於廣東，1011款來自山東，935款來自浙江。
電商平台服飾行業報告顯示，2023年漢服品類主要以菏澤、廣州、杭州為核心產業帶，周口的產業帶快速增長超過200%，紹興、蘇州的產業帶穩步增長。
江浙地區紡織業源遠流長且發達，有深厚的漢服文化底蘊；廣州則依靠完整的服裝產業鏈能快速實作漢服規模化生產，但因為產線一開始並不是專產漢服的，垂直度較低，其漢服產品更偏向國風時裝類。
川渝地區對漢服接受度高，各類漢服活動豐富，穿著需求高，漢服設計生產還原度相對較高、整體品質更好。河南周口產業帶的熱銷產品則多集中在鳳冠霞帔類傳統婚服、天絲材質較為突出。
近幾年來在網路上火出圈的菏澤曹縣，本就是中國各類演出服加工基地，疫情影響下抓住風口轉型為漢服生產基地，成為國內漢服制造產業化較早的地區之一。曹縣目前漢服生產產業化程度高，生產能力強，供貨迅速且主攻下沈市場，今年春節以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額超過了3億元。
盡管目前漢服行業已初具規模，馬面裙的走紅也給行業帶來新的契機，但放眼國內整體漢服行業，仍存在一些問題。
許多制衣企業看到漢服流行立馬轉頭生產漢服，但對於漢服文化的了解並不深刻，設計能力差。大量小作坊企業湧入行業，抄襲、版權混亂、材質良莠不齊等問題也成為困擾行業前進的阻礙。此外，高端漢服的刺繡、印染等工藝流程復雜，生產周期長、成本高，利潤空間就會壓縮，在一定程度上也不利於新品研發。
馬面裙的走紅看似偶然，但其背後是長期以來文化自信的積累和漢服產業鏈的發展，在春節爆火也可以看作是漢服行業面向大眾消費者的一次頗具意義的品類認知教育。當下漢服發展勢頭正盛，誠如網友所言，這「潑天的富貴」已經來到，能不能接得住，就看企業和品牌們的設計、生產和營運能力怎樣了。
參考資料：環球時報【「新春戰袍」馬面裙為啥這麽火爆】
艾瑞咨詢【2022年中國新漢服行業發展白皮書】
鈦媒體【馬面裙正當紅，潑天富貴輪到漢服了嗎】
數據新聞編輯：陳華羅
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校對：張彥君
