在主打鹹口的泡麵橫掃市場的時候，火雞面甜中帶辣的獨特口感，俘獲了不少消費者的胃。
最為知名的品牌莫過於來自南韓的三養食品，甚至不少網友認為，這款面之所以被稱為「火雞面」，就是因為包裝上印有一只「辣到噴火」的雞。自2012年進入中國市場後，三養便帶起了這股美食潮流。公開資料顯示，2022年中國線下渠道火雞面TOP4品牌總銷售額達到15億元，其中三養火雞面占了六成市場份額。
在南韓三養之外，中國諸多方便食品品牌也有賣火雞面。近年出圈的白象，在2019年憑借火雞面成為天貓火雞面國產第一品牌，年銷售額高達5000萬；當前在沖刺深交所主機板上市的阿寬食品，也有上架中式火雞面；還有康師傅的火雞拌面、統一的火雞味幹脆面等等。
但從今年天貓雙11全周期銷售額榜單看，這個細分市場出現了一匹「黑馬」：來自貴州遵義的「曉貴猴」品牌，依靠一款火雞面單品，沖到「泡麵品牌銷售榜」第九位，排在拉面說之後。【天下網商】了解到，今年雙11期間，曉貴猴火雞面單品銷量達到1000萬單。
另一張「糧油速食品牌人氣榜」，統計標準是天貓雙11活動期間品牌累計成交人數，曉貴猴沖到第二位，僅次於金龍魚。
這些成績，距離曉貴猴開出天貓店鋪剛滿3個月。創始人杜楊稱，截至目前，品牌銷售額近4000萬。
據中商產業研究院報告預測，2023年中國泡麵市場規模將超1500億。與此同時，整個市場供給百花齊放。面對需求多元的Z世代，除了「辣到噴火」的火雞面，曉貴猴還有哪些底牌？
15年操盤手賣起火雞面
11月8日淩晨3點，在曉貴猴火雞面生產工廠，工人們正在三班倒，所有產線24小時生產火雞面，「加班加點也趕不上訂單量」。產品幾乎是剛下生產線，就上了物流專線。這樣的爆發，讓37歲的杜楊始料未及。
作為一名電商操盤手，他算是身經百戰。在過去15年中，他為不少品牌做過代營運，涵蓋白酒、電器、食品品類，淘寶天貓、抖音、快手、拼多多等平台都有涉獵，積累了大量營運經驗。期間，他還組建過MCN機構，在抖音做直播。「那時候月薪20萬。」
2021年他認識了現任女友，便跟著從北京來到了女方老家遵義，開啟了新事業。杜楊說，最開始做的還是老本行，電商代營運，幫當地一家堿水面工廠賣貨，賣到了單渠道細分類目第一，也借機了解了當地的產能情況。
「後來我想賣一些周邊產品，發現‘火雞面’熱度很高，但最火的是一個南韓品牌，我就想著做一個中國的國民品牌，賣一個親民的價格。」於是，他集結了兩位合夥人，湊出700萬作為啟動資金，開始了「國產火雞面」創業。「到現在已經陸續投入2000萬了。」
火雞面是在南韓興起的一種泡麵，第一次進入中國消費者視野，是被南韓綜藝作為挑戰辣度的食物。進入中國市場後，產品被吃播、短視訊達人帶火，有種草的、有對比的、有展現花式吃法的，借助電商帶貨進一步放大了知名度。對食客來說，火雞面的靈魂是辣味，辣椒調味粉是品牌立足的核心技術。
在杜楊看來，曉貴猴能賣爆的原因之一，是依靠了產業帶帶來的品質和價格優勢。
電商平台中，三養火雞面的單包定價在6元左右，曉貴猴火雞面則在定價在2元-3元，雙11大促期間，有買家疊加各類優惠券，甚至能拿到每袋9毛錢的價格。「我們每包成本在1-2元。」杜楊說。
這種極致的價格優勢歸功於貴州遵義的原產地，這裏是中國最大的辣椒集散地和世界辣椒交易中心，能為品牌提供辣椒原料。老幹媽辣椒醬就曾取材於當地。「之前，辣椒基本都是做成辣椒醬銷售和使用，幾乎沒人想過做成火雞面的料包。」
據悉，雙11期間，曉貴猴賣空了當地480畝地的辣椒，相當於48個足球場的面積。
雙11單品銷量1000萬單
今年8月底，曉貴猴在天貓開出官方旗艦店。「曉貴猴能賣爆的第二個原因，是平台的支持和推動。」
天貓食品生鮮行業小二秦加文負責泡麵類目，他表示，「這個新商家上線營運僅半個月，就進入了泡麵細分行業的TOP500。」他便極力促成了與杜楊的第一次見面，「9月3日，在阿裏巴巴西溪園區。」
秦加文得知，盡管曉貴猴占據著產業帶優勢以及創始人的操盤經驗，但當地電商人才匱乏，「店鋪裏連首頁、詳情頁都設計不全」。於是他幫助找到合適的團隊，盡快完善了店鋪展示。同時，他還在選品、營運、貨品規劃方面，都給到了商家意見和建議。
3天後，99大促活動開啟，曉貴猴兩天內賣出130萬單。「這在食品行業算是奇跡，從來沒有一個新商家有這樣的爆發力。」 秦加文說，當時品牌滿打滿算在天貓營運不到1個月。
這波賣爆還導致了當地物流「癱瘓」。杜楊說，「遵義當地比較偏僻，快遞進多出少，9月的發貨量讓當地所有的郵政倉爆倉了，遵義的郵政第一次感受到電商的爆發力。我當時做的最多的，就是教工人怎麽打單和打包。」於是，當地郵政物流為雙11開設了專線，增設了運輸人力、大型打包裝置，調動當地18輛郵政車輛來確保運能。
今年雙11期間，曉貴猴火雞面單品銷量達到1000萬單。
杜楊的微信朋友圈，與其說是他生活的記錄，更像是曉貴猴的成長史。比如在11月1日，品牌被沛華集團收購，走上新的發展道路；11月10日，曉貴猴被搬上了天貓雙11驚喜夜晚會的舞台，推薦給全國的消費者，杜楊受邀參會見證等。
此外，這款火雞面的爆發直接帶動了當地300戶農戶就業，平均每戶增收達4000元。生產工廠增加產線，招聘工人，單雙11期間就新增就業240人。據介紹，曉貴猴還專門安排殘疾人作為店播主播和客服。
不變的是「口味新鮮感」
泡麵在中國是個很卷的賽道。曉貴猴火雞面的爆火，則體現了當下中國泡麵市場的一個切面。
【天下網商】觀察到，對於辣味的獵奇心理一直是不少年輕人購買火雞面的主要原因，在各個品牌火雞面的商品介紹中都會突出使用辣椒的優勢；而如今，社交平台上流傳著大量火雞面的烹製視訊，這又滿足了人們希望享用個人化美食的心理，推動了新一波消費熱情。「口味新鮮感」，是食品行業持續探索的命題。
據世界泡麵協會數據顯示，2020年全球泡麵消費量為1165.6億份，中國消費量占到四成以上，穩居世界第一。換算下來，每個中國人每年要吃掉33份泡麵。龐大的需求推動著供給不斷給出響應。
賽道頭部玩家結合新消費人群的喜好，推出多價格帶、多口味、多規格的泡麵產品，如酸筍肥牛面、蕎麥輕食面、蔥油拌面、鹹蛋黃拌面、椒麻拌面等。相較於傳統泡麵口味，這些新奇有趣的口味更能吸引年輕人。
不少新品牌則打出了「健康」「非油炸」「低脂低卡」等概念，切中年輕人「想減肥又嘴饞」的心理。還有賽道中出現的鮮熟面、鮮煮面，需要消費者花上三五分鐘煮面，加上配菜即可食用，主打一個泡面儀式感。
食物，不僅是果腹的存在，更是對味蕾的撫慰，能給消費者帶去一份情緒價值。中國泡麵行業整體規模不斷擴大，甚至從料包、蔬菜包到面餅等都形成了完善的產業帶，但無數新老品牌都驗證了一句話：想要在擁擠的賽道中搶占一席之地，光靠一款面不夠。
「11月平均每天睡2個小時。」 雙11已經結束，但杜楊還是沒有時間休息，一個月有20天在出差的路上。「原來賣的是單品，一兩個供應鏈就夠了，品牌被收購後，明年會布局多個產品，就需要在全國找到50個-100個供應鏈。」他在加速奔跑。
