近日，由中國食品工業協會指導，華糖雲商、新乳業發起主辦，富平山羊奶戰略協辦的「2023中國乳業新勢力發展論壇暨第三屆新乳業·萬商乳品采購節」在南京成功舉辦。
會上，華糖雲商副總經理、食業頭條CEO梁劍從新市場、新產品、新行銷三個維度解讀了即將釋出的【2023中國乳業新勢力發展白皮書】。本期新乳業節選了其中關於「新產品」部份的內容，與大家分享。
2023年1-11月，新乳業收錄匯總了來自148家企業的525款新品， 從品類來看，低溫酸奶最多，有126款，占比約24%，其次是常溫白奶（58款）和含乳飲品（56款），占比均在11%左右。基於這些數據樣本，梁劍認為，在當前這個消費分級、市場多元的環境裏，各家乳企在打造新產品時，雖然更多呈現的是「小創新」的趨勢，卻也給行業創造了諸多驚喜。具體表現如下：
趨勢一：美味至上
消費者希望喝到一些口味更美好的產品，這一點在酸奶和風味奶上體現得非常明顯。
雖然品類整體的增長速度放緩，但各家乳企還是推出了一些多元口味的酸奶產品，比如天潤的愛庫林系列，把不同的口味和酸奶做結合；再比如天友的爆珠酸奶，在口感上更加飽滿，帶給人意外的驚喜；此外還有一些更豐富的原料，我們稱之為「酸奶搭子」，像嚼絆酸奶，把谷物、堅果等與酸奶進行更緊密地融合。
同時，風味奶也在不斷進行創新。風味奶滿足的是消費者對更多元、更美好口感的期待，比如海河的風味奶，成為了2023年乳制品市場的「網紅」產品；蒙牛也推出了一系列的風味奶產品，用果汁和牛奶的結合讓更多人獲得味蕾上的享受；一鳴食品的低溫調變乳，采用了草莓、巧克力、芋泥等元素，使口味更加豐富。
趨勢二：健康食尚
乳制品一方面要好吃好喝，另一方面也要營養健康，因此「健康食尚」成為乳制品行業創新的第二大方向。隨著消費者對營養健康的關註越來越高，我們也可以看到以下一些趨勢：
首先是奶源的升級，即把優質的奶源作為原料，比如輝山瑪瑞使用的是娟姍奶源，認養一頭牛是A2奶源。其次，乳企也在推出一些蛋白強化的產品，比如光明優倍4.0濃醇鮮牛奶含有220mg/L免疫球蛋白。
此外，在健康食尚這一方面，乳企可以做加法，還可以做減法。減法是指減少不必要的添加，比如簡愛的產品就受到了大家的關註；加法則是加營養、加健康，比如一些優質蛋白、益生菌、膳食纖維等，成為乳制品非常重要的原料組成部份。加加減減，目的都是為了給消費者帶來更加營養、更加健康產品的選擇。
趨勢三：分化加速
首先是按照消費者進行分化。比如不同年齡的劃分、不同消費層級的劃分，結合不同的興趣愛好也能夠產生很多圈層。而圍繞這些不同的代際、群際，也出現了很多新鮮的產品，比如專門針對成人、中老年的，專門給孩子喝的，還有針對年輕人二次元喜好的……這些產品都迎合的是細分化的消費需求。在過去，我們是透過一個大產品來滿足所有人的需求，而在未來，一是要做大單品的系列化，二是針對不同人群去創新細分化的產品。
人群在分化，消費場景也在分化，有戶外運動的、也有宅在家裏的，圍繞這些不同的場景，實際上都可以有相應的產品來滿足。比如說光明乳業推出的拌飯芝士片，把芝士片和米飯進行緊密融合，吃便當的時候可以來一片；再比如天友乳業，把其酸奶定位為「高山酸奶」，因此和露營的場景來進行結合；還有一些零食化的起司產品可以作為下午茶，餓了困了的時候可以來上一塊……
趨勢四：產區崛起
產區的崛起成為2023年乳制品創新的一個重要方向。
一方面我們認為「一方水土養一方牛」，不少乳企都在放大自己的奶源優勢，特別是中國西部的一些乳企。比如夏進乳業推出的爵品純牛奶，「寧夏賀蘭山，自古好牧場」訴求的是「我來自於非常優質的牧場，牧場有悠久的歷史」；伊牧欣乳業的產品我從伊犁來純牛奶，這個名字也能帶給人很美好的想象，大家都想去新疆看一看。
另一方面，原產地的賣點同時也在和越來越多的產品做結合。最近幾年安慕希持續推出了一些產區限定型的產品，讓原產地的特色農、林產品成為乳制品新的興趣點和增長點，比如徐聞鳳梨、攀枝花芒果、修文獼猴桃等都是大家喜聞樂見的區域品牌，也能夠更好地滿足消費者對區域文化的聯想。還有光明冷飲推出的產品，把仙居楊梅、雲南保山的小粒咖啡和冰品做了更緊密的融合。
趨勢五：小眾「出圈」
過去我們說喝奶就是喝牛奶，而近幾年有了一個明顯的趨勢，一些小眾奶也逐漸成為了主流，成為很多中高端人群重要的選擇，比較典型的代表是羊奶。
比如被稱為「中國羊乳之都」的陜西富平，擁有領跑全國的山羊奶產業集群，全產業鏈產值達到120億元，從去年到今年也贏得了很多年輕消費者的關註——以往羊奶作為營養產品，中老年很喜愛，現在越來越多年輕人養成了喝羊奶的習慣；過去羊奶產品主要是奶粉，現在也出現了越來越多的純羊奶、羊酸奶，甚至羊起司棒等產品。
除了羊奶之外，水牛奶、牦牛奶、駱駝奶等小眾奶，也都有不錯的市場表現。雖然市場基數較小，但是成長很快，並且和中高端人群聯結緊密。
趨勢六：跨界狂飆
近年來，乳制品產業在不斷開辟新的增長曲線，很多乳企在跨界，立足乳制品市場的同時，向相關領域進行延伸。比如伊利推出了一些飲品類的產品，認養一頭牛從牛奶的市場進入到了牛肉的市場。
趨勢七：科技興乳
食品產業特別是乳品產業，未來的一個重要方向，是「科技營造好產品，科技創造好生活」。我們發現大量企業都在科技上面增加了投入，透過科技讓自己的產品進一步升級。比如伊利建設了十幾個創新中心，蒙牛在境外設了很多研究中心，君樂寶斥資5億元建設了科學營養研究院。我們認為，科技賦能，也將為乳制品創新加入持續不斷的動力。
趨勢八：環保主義
近年來，中國把低碳經濟作為重要的發展戰略，提出了碳達峰、碳中和的「雙碳」目標。乳制品行業也在迎合這一戰略進行產品創新，比如伊利純牛奶綠色、減碳的包裝，包括蒙牛優益C零蔗糖的PP瓶，透過包裝的改進來實作低碳的目標。
來源：新乳業
