編前語：
當前，山東省白酒行業發展迅速，白酒容量已超過450億。近日，中信建投制作的【群雄逐鹿，450億山東市場圖譜】報告，他們從經濟人口、市場容量、競爭格局等角度全方位分析山東市場，我們認為很有啟發意義，摘錄出來，供大家借鑒和學習。名酒觀察對部份內容做了一些修改。
核心摘要
市場概況 ： 山東人口多（全國第二），經濟強（全國第三），但酒類消費繁雜，白酒容量約 450 億元，排名全國三甲。
區域格局： 山東省內下分16 地級市，青島與濟南為第一層次（各70-80 億規模），臨沂和濰坊為第二層次（40-50 億規模），其余12 城市為第三層次（10-30 億規模）。
分品牌格局： 茅台、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、習酒和劍 南春在河南銷售額排名前七，合計份額大概在 50%左右。其中，茅台銷售規模在 100 億元左右，五糧液在 30 億左右，洋河、汾酒、瀘州老窖均在 20-30 億元級別，習酒和劍南春在 10 億元以上。除TOP7 之外，其余酒企收入均在 10 億元以下。
分價格帶格局： 自上而下，山東白酒價格帶規模呈現與全國結構 相似的類啞鈴型結構。高端 26%、次高端 25%，大眾 48%。其中，由於低度酒偏好的影響，山東千元價格帶規模明顯偏小。
河南山東地產酒的發展、戰略與韌性
河南地產酒發展態勢強於山東，核心變量在於政策 。自 2017 年開始，河南省政府連續公布【河南省酒業轉型發展行動計劃（2017-2020 年）】和【河南省酒業振興發展行動方案（2022-2025年）】兩個政策對河南白酒發展予以支持，在河南政策中，不僅有對未來整體收入規模的詳細規劃，更是有明確的融資、激勵、財稅政策乃至公務用酒等支持。
行業格局賽局的短期終局或是「強者愈強，弱者不滅」。 事實上 ， 過去幾年的擠壓式增長事實上更多可來源於價的擠壓（集中），而非直接意義上量的擠壓。伴隨經濟發展，300 元以上價格帶將持續擴張，名酒將持續享受到消費升級帶來的紅利。地產酒整體所處 0-300 元價格帶雖然萎縮，但基於其龐大基數（2022 年，100元以下白酒銷量占比 70%以上），仍然長期延續。「強者愈強，弱者不滅」或是地產酒和名酒之間短期賽局的平衡點。
報告正文
01 市場概況：450億白酒規模的熱情山東
1.1 市場背景：人口多，經濟強，酒類消費大省
山東：人口全國第二，經濟全國第三的山東自然是中國酒類的消費大省。唯一值得探究的點在於為何山東白酒規模僅為 450 億，低於人口和經濟總量更為單薄的河南省？ 我們認為原因主要在於洋酒與啤酒的大量分流。
舉例而言，1）山東是中國的 「葡萄酒之都」 ，根據酒媒的數據，山東省葡萄酒企業數量占全國 28%，產量占全國 25%，消費量占全國 5.6%；2）根據foodtalks 的數據，山東省啤酒消費量約占全國總消費量 10%以上。
1.2 行業容量與區域格局：450 億市場，青島濟南占據三分之一以上
450 億山東市場，排行全國三甲。根據酒食匯的數據，2021 年山東白酒容量達到 450 億元，排名中國第三。而根據酒業家的數據，2022 年，以廠家回款作為統計口徑，山東白酒市場規模約 450 億元（排名全國第二）；以消費流通作為統計口徑，2022 年山東白酒市場整體規模約 600 億元（排名全國第二）。
山東白酒消費主要劃分為四大片區，消費層次由西向東遞增。 在區域上，山東轄 16 個地市、縣級單位 136個、鄉鎮級行政單位 1825 個。根據酒業家，在白酒消費中，16 地級市一般劃分為四大片區，總體呈現由西向東消費層次遞增的格局（與經濟水平正相關）：
1.魯西南地區（德州、菏澤、臨沂、棗莊等地）是外來酒必攻之地，省外名優酒消費基礎好，區域整體人均飲酒量大，但經濟較弱，消費單價偏低；
2.魯中地區（淄博、濰坊）以地產酒為主，扳倒井、景芝、雲門等地方酒廠密集分布；
3、濟南大片區，包容性強，全國名優酒、地產酒百花齊放，政務、商務用酒場景多，醬酒氛圍濃烈，在整體白酒中滲透率超 60%，在高端酒中滲透率超 80%；
4、膠東地區（煙台、威海、青島），因經濟發達，酒類消費水平高，是名酒覆蓋率較高的區域，消費單價高，但消費量相對較小。
具體就各市來看， 16 地級市可劃分為三大層次。第一層次是青島與濟南，青島是全省經濟和人口的龍頭。 而濟南則是省會，二市的白酒容量分別達到約 70-80 億規模。第二層次是臨沂和濰坊 ，臨沂常住人口排名山東第一，而濰坊的經濟和人口均排名山東前四，我們預計二者容量均在 40-50 億之間。其他 12 個城市則分屬於第三層次 ，合計規模在 200 億元左右，平均單市規模在 10-30 億。
02 競爭格局：群雄逐鹿，茅台獨領鰲頭
2.1 總格局：包容性強，名酒均有布局
大容量使得山東成為白酒兵家必爭之地。依據現有資訊，我們統計了 36 家企業在山東的銷售額情況。從集 中度情況來看，茅台、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、習酒和劍南春在河南銷售額排名前七，合計份額大概在 50%左右。其中，茅台銷售規模在 100 億元左右，五糧液在 30 億左右，洋河、汾酒、瀘州老窖均在 20-30 億元級別，習酒和劍南春在 10 億元以上。除 TOP7 之外，其余酒企收入均在 10 億元以下。
2.2 分價格帶格局：受低度影響，千元價格帶規模明顯偏小
自上而下，山東白酒價格帶規模呈現與全國結構相似的類啞鈴型結構。以飛天為代表的 3000 元檔的規模約 在 84 億左右（出廠價口徑，以下皆同），千元價格帶規模在 34 億元，二者相加合計約為 120 億元，占山東整體容量 450 億元的 26%。300-800 元次高端占比在 25%左右，略小於高端市場，絕對量為 112 億上下。最後，0-300 元塔基規模最大，約占 48%的份額，達到 220 億元。與全國結構對比，山東省千元價格帶規模占比明顯較小，原因在於山東大部份地區為低度酒區域，國窖與五糧液兩大濃香高端酒在山東的銷售有一半甚至 70%以上都是低度產品，因此拉低了千元價格帶的整體規模。
名酒在上，地產酒在下。 具體到每個價格帶上，呈現的依然是名酒在上地產酒在下的局面。首先，山東高 端市場呈現高度集中格局。3000 檔自然由茅台飛天獨占，而千元價格帶中五糧液獨占鰲頭，銷售規模在 13 億元左右，其余產品銷售額均在數億元。
次高端價格帶同樣以名酒為主。 我們統計了 19 家以次高端產品為主的酒企在山東的銷售規模，並以自下而上 的方式計算得出山東次高端的銷售規模在 112.5 億元左右。其中，憑借低度五糧液、習酒窖藏 1988、天之藍夢之藍以及水晶劍的優異表現，五糧液、習酒、洋河和劍南春四家企業的銷售規模均在 10 億元以上，占整體價格帶規模的 40%以上。
山東 0-300 元價格帶超 200 億元，整體由三大陣營三分天下。 其一是全國名酒陣營，包括牛欄山、玻汾、 茅台系列酒等等，一共攫取將近 70 億收入。第二陣營是山東地產酒中的佼佼者（主要指包括景芝、扳倒井等在內的過億企業），合計體量約 80-90 億元。第三陣營則是以家門口地市乃至縣城為主銷物件的小地產酒企業，合計規模在 50-60 億元左右。
03 兩省（河南山東）地產酒的發展、戰略與韌性
3.1淺談兩省地產酒發展的異同與成因
山東地產酒規模收入在 120-150 億左右，但發展態勢不如河南地產酒。 2022年，山東省全年生產白酒23.3 萬千升，排名全國第八。 當前，山東省擁有現有獲證白酒生產企業 580 余家，規模以上酒企 70 余家，整體收入規模120-150 億左右，與我們前篇【龍戰於野，600 億河南市場圖譜】中提到的河南地產酒收入規模相似。但是動態來看，山東地產酒的發展態勢遠不如河南地產酒，例如：1）河南白酒龍頭仰韶從 9 億（2017 年）快速增長到現今過 30 億元，而山東白酒龍頭景芝在同一時間增長緩慢。（2018 年到 2022 年，景芝銷售額徘徊在10 億元左右）；2）整體來看，截止 2021 年，河南省重點白酒生產企業銷售收入與 2017 年相比增長 239.20%，而山東地產酒的絕對規模卻基本沒有大的變化。
同樣作為中國排名前列的白酒容量大省，在競爭環境都很激烈的情況下，為何兩地（山東和河南）地產酒的表現會大相徑庭，我們認為主要變量在於政策支持力度和企業家精神。
一、兩省白酒政策存在一定差異。自 2017 年開始，河南省政府連續公布【河南省酒業轉型發展行動計劃 （2017-2020 年）】和【河南省酒業振興發展行動方案（2022-2025 年）】兩個政策對河南白酒發展予以支持，在河南政策中，不僅有對未來整體收入規模的詳細規劃，更是有明確的融資、激勵、財稅政策乃至公務用酒等支持。
二、企業家精神的異同。根據酒業家等媒體的報道，山東當前大部份白酒企業都是過往改制後成為民營企 業，企業家當前年齡都較大，在經營理念上較為保守，以求穩為主，並無太大將企業做大的訴求。而河南省白酒企業家雖也多是民營企業家，但在政策的鼓勵（壓力）下，整體作為無論是經營理念亦或是行銷模式，都較山東企業家更為先進。
3.2 對於地產酒短期格局的推演：「強者愈強，弱者不滅」
過往數年，量價兩方面均呈現龍頭集中的趨勢。 首先，從價格端觀察，過往數年大部份名酒價格增長速度快於自身量的增長速度，也快於地產酒的升級速度。其次，除五糧液、老窖等銷售量下滑外（主因是低端產品銷量調整，以普五、國窖為代表的高端品銷量保持上升），大部份名酒企在行業整體產量下滑的情況下依然保持著增長。
伴隨經濟發展，300 元以上價格帶將持續擴張，名酒將持續享受到消費升級帶來的紅利。地產酒整體所處0-300 元價格帶雖然萎縮，但基於其龐大基數（2022 年，100 元以下白酒銷量占比 70%以上），仍然長期延續。 「強者愈強，弱者不滅」或是地產酒和名酒之間短期賽局的平衡點。
