中式餐飲的出海,正如中國制造向中國智造的叠代路徑一樣,從物美價廉、量大味美正向飲食文化的輸出和品牌化經營轉變。
在這個過程中,諸如「遇見小面」等中式餐飲品牌的崛起,成為了推動這一轉變的重要力量。它們不僅融合現代數位科技和堅守打磨產品來講好中華美食的故事,更在跨文化交流中不斷創新,將中餐的美味與文化內涵完美融合,打造出了深受國內外消費者喜愛的餐飲體驗。
中餐出海元年 川味表現一騎絕塵
2023年,被餐飲人稱作「出海元年」。品牌紛紛跳脫國內市場的內卷戰,調轉方向瞄準海外市場尋求第二增長曲線增量和拉動中式餐飲活力的新引擎。在新一輪出海潮中,煙火氣極濃的「川渝美食」表現尤為突出。
「一菜一格、百菜百味」,川菜以樸質的食材,豐富的調味,以及極強的包容性,融合多地烹飪風格和飲食習慣,成為當之無愧的中國「百姓菜」代表。其「三香三椒三料,七滋八味九雜」的煙火氣,不僅征服了中國胃,還成功的在海外市場培育了一大批「中國胃」。
據世界中餐業聯合會統計數據顯示,目前海外已有20萬家川菜館,遍布歐美、亞洲、大洋洲等地區,創造出的市場規模已達到2500億美元。而據弗若斯特沙利文數據顯示,僅火鍋這一品類就有望在2026年海外市場規模達到465億美元。川菜在全球無論是消費者還是資本的受歡迎程度,窺見一斑。
從多次出現在大熱美劇【生活大霹靂】、【老友記】中的全球限量級網紅「宮保雞丁」、風靡日本的國民料理「麻婆豆腐」到聯合國教科文組織第一個認可推廣的中國菜系,川菜成為很多外國友人認識、了解中國飲食文化的第一道視窗。
然而,川菜雖然早已揚名內外,但是在出海征程中,同樣面臨著有品類無品牌、連鎖化率低等眾多中式餐飲品牌皆需要面臨的問題。近期,在香港開出首店的遇見小面,在怎麽傳播和講好川菜、中式餐飲的故事上,帶著成立十年的思考交出了第一份答卷。
中餐出海,要出得去,更要立得住
中餐的口味和文化沈澱放在全世界都可以說是頂尖的存在,伴隨著華人數百年全球漂洋過海的足跡,中餐雖然遍布全球,但至今沒有出現像TikTok和SHEIN這類廣泛服務全球使用者的企業或品牌。
究其問題之所在,也授權簡單概括為:中餐出去了,中餐標準卻還沒出去。。
和中國外貿走過的路徑一樣,上世紀大多中餐出海像是貼牌生產之路:只強調生產能力,也就是我的廚子會做什麽就售賣什麽。沒有整體的品類、品牌認知,導致在外國人普遍認知裏,中餐好吃,但要問「什麽是中餐」,卻只能得到各種單點認知形成的大雜燴般的模糊概念。
而彼時,揚起「速食文化」旗幟的麥當勞,以強調標準化的食品制作、快速服務和價格實惠的食品,讓「麥門」以及美式餐飲文化在全球範圍內迅速傳播,並在不同的飲食文化土地上立住,真正實作了「全球化品牌,全球化使用者」。
中式餐飲一直缺乏高勢能的連鎖品牌。
2023年全球餐飲市場超過3萬億美元,從連鎖化率來看,北美的餐飲連鎖化率以超過60%遙遙領先,而中國僅有20%,在東亞主要國家中低於日韓新馬泰,僅高於印尼。(數據來源:窄門數據)
正如中國制造到中國智造的升維轉變,在科技和數位化加持賦能下,當下中餐正逐漸摸索一條「先走品類之路,再走品牌之路」的出海之路。如鼎泰豐、喜茶、海底撈、遇見小面,從接受度更高的「Dimsum、中國茶、火鍋、粉面」品類裏中深耕,例如遇見小面以「超級明星單品+本土化周邊小品」形成尖刀套餐,更符合西方都市快節奏的「速食文化」,同時也具有更強的地域普適性。
值得一提的是,遇見小面創始人曾在香港求學,後又就職於麥當勞公司,生活與工作中的國際化視野,使其當時便常感慨「什麽時候中國也能有屬於自己的麥當勞?」。多年之後,遇見小面品牌成立10周年之際,該連鎖品牌帶領從川渝菜系中打磨出的四大尖刀產品(紅碗豌雜面、金碗酸辣粉、抄手系列、小鍋冒菜系列)邁出了全球化第一步。
2024年5月,遇見小面「回到」香港,首店落址於紅磡知名住宅小區,第二家交通樞紐店西九龍高鐵站店也有望今年年底前正式開業,未來更計劃五年內在港新開100家遇見小面門店,正式舉起中國小面,全球遇見的第一面旗幟。6月,遇見小面第300家門店在上海虹橋機場店開業。此外,據相關負責人透露,遇見小面下半年計劃再新增100家門店。
細究遇見小面的穩步增長和出海的底氣,背後原因有三:
其一,品類優勢。川渝美食是全國乃至全球華人接受度占比最高的品類。重慶小面又是川渝面食中最具代表性的細分品類。遇見小面秉承「在一厘米賽道,深耕一公裏」的鉆研精神,十年間成為重慶小面這個細分品類的翹楚。2023年以當時不到300家的門店總量,卻一舉獲得沙利文頒發的重慶小面銷量第一,豌雜面銷量第一,酸辣粉銷量第一的重量級認證。在中式面館賽道,牢牢占據了「重慶小面」的絕對認知。
其二,出品數據化。遇見小面有自成一體的出品數據化標準,例如煮面溫度、時長、佐料數量、刻度、順序、出餐時間等都有一套嚴格遵循的數據參數,從而實作標準和規範;遇見小面會對門店員工進行長達6個月全職培訓,進行小面技術和餐廳管理學習。
中餐因為其特殊文化發展,無論是菜系還是餐品復混成程度普遍比西餐較高,且一地一風味,沒有統一化的標準。
遇見小面這一出品數據化標準,為地方特色餐飲行業帶來了全新的拓展方向,讓中餐具備了全球化連鎖拓展的產品基礎。
其三,數據化降本增效。傳統餐飲行業相較電商等互聯網行業,對數位化的套用大都較為表層。遇見小面則是一個數據化驅動的餐飲企業,創業之初就引進數位化點單系統,經過服務商、半客製等前期探索,遇見小面於2021年成立自研團隊,投入大量成本用於前、中、後一體化數位體系自主研發。更在2024年初宣布今年將投入2000萬預算用於IT研發。
遇見小面此舉旨在讓數據進入企業營運的方方面面,包括營業情況分析、采購管理、庫存管理、供應鏈管理、人力安排、員工培訓與考核等,直觀高效的資訊獲知以及數據自動生成策略引導,讓數據資產不再局限於高層分析與策略制定,而是落地服務於每一個營運環節,甚至每一位員工。例如傳統餐飲門店的庫存量,訂貨預估等,通常需要耗費員工大量的時間統計與計算。但這套自研系統可根據門店點單,耗損等情況,時時生成庫存單與訂貨量建議,大大增加了門店工作效率,並降低了食材的耗損率,真正實作了降本增效。
綜上言之,遇見小面是一個從基因中就帶著「標準化」「數據化」的品牌,這是全球連鎖餐飲必然要素。遇見小面顯然從成立第一天就做好了準備。
而要做中餐的麥當勞,意味著遇見小面不但要出得去,更要立得住。在輸出產品、文化元素基礎上結合當地消費口味、習慣、體驗視角和產品形態做成當地人喜愛的品牌,將中式餐飲文化融入到當地生活方式中,這才是真正意義上的「中餐出海」。
將出海首站落在連結大陸本土與國際市場的香港,不難看出遇見小面在出海戰略上的深思熟慮。
一來香港作為華人文化協同市場一部份,同時背靠大陸,品牌可快速鋪設供應鏈及更好做到本土化落地。例如遇見小面在香港首店選單,不僅只是價格的調整,而是針對港人的點餐習慣進行了精細化設計,背後涉及到備貨儲存,在地化流程設計與員工培訓等方方面面的標準化重塑。開業當天,天公不作美的雨天卻依舊迎來一波波當地居民的排隊熱潮,也許正好能說明遇見小面在地化精耕細作的正確性和前瞻性。
二來可借由香港國際金融中心和熱門旅遊地雙重國際身份,快速為遇見小面形成國際知名度與規模效益,從而更好推進下一階段海外市場絲滑落地。據相關負責人透露,遇見小面海外首店或將落址新加坡。
而我們也期待,在全球化的大背景下,更多如遇見小面的中式餐飲品牌,升級中式餐飲品牌力、文化力,向世界展示著中式餐飲的無限可能。
