近些年来，消费者对于方便速食除了快捷和饱腹这两点，也有了更多的需求。仅仅在口味上，就有了诸多分化，有些人喜欢麻辣鲜香，有些人喜欢甜酸的味道，有些消费者喜欢新奇有趣的食材和体验，有些消费者喜欢看配料表、更注重安全和健康。
围绕着消费者的新需求，方便速食这个赛道涌现了众多品牌。为了抓住他们多变的需求，品牌们也绞尽脑汁推陈出新、提升自己产品的质量。这里面，嗨吃家成功摸索出一条适合自己的研发路径：餐饮食品方便化、方便食品休闲化、休闲食品高端化、高端食品养生化，并成功抓住了大量消费者的味蕾。2022年，嗨吃家就实现了10亿元的销售额；而在抖音一侧，2023年实现了接近2亿元的销售额，取得了不错的成绩。
对于嗨吃家而言，直播电商对于品牌的价值是什么？品牌和消费者的关系是怎样的？不同渠道对于品牌意味着什么？ 本期对话CEO栏目邀请到了嗨吃家的品牌方负责人苏小冬 ，请他来为我们讲述嗨吃家的成长之路。
蝉魔方：嗨吃家是如何快速起量的？
苏小冬 ：我们是一个新兴的快消品牌，18年成立，目前为止也只有5年半的时间。我们从最早的贸易商，从别的工厂代工产品开始进入这个市场，比较幸运的是，我们吃到了整个新渠道的红利。最早期的微商，到社交电商，接着就是社区团购，紧接着是快手的商业化，可以说我们完整地吃到了各个小阶段的红利。特别是在快手的直播带货刚刚兴起的时候，我们和对方有比较深度的合作，基本上一个月能有大几万的达人帮助我们做带货，这也助推了我们这个品牌在整个快消品行业的快速发展，大概用了三年时间突破了10亿的销售额。
蝉魔方：您觉得品牌所在的赛道现在处于一个怎样的阶段？接下来还会有哪些比较有潜力的机会？
苏小冬 ：从食品的行业来讲，以核心产品来说，我们属于方便速食的赛道，但是对于品牌整体来讲，我们都属于「大食品」的赛道。除了核心单品酸辣粉，我们还有一些奶制品、饮料和休闲类的小零食，涵盖了食品类目的很多细分赛道。
方便速食在整个大行业中属于非常热的赛道，老品牌如康师傅、统一、今麦郎等等，近些年随着预制菜的兴起，这个赛道会产生很多新的机会——毕竟我们的生活节奏越来越快，对方便速食和预制菜的需求不可小觑，而方便速食本身某种程度上就是预制菜的一种。我个人认为，方便速食与预制菜如果能进行有机结合，还是很有潜力的。当然目前无论整个市场还是我们自己，这个结合都不是很深入，这也是我们一直在探索的。
嗨吃家产品
蝉魔方：为什么说有潜力？哪些赛道会更有机会？
苏小冬： 因为这个市场的容量足够大，你能看到这些年有很多新兴的速食品牌，拉面说、自嗨锅、莫小仙、食族人——尽管竞争很激烈，但它们都取得了很大的成功。总体来说，我认为这个赛道仍然属于一个大的红利期。稍微讲远一点，比如螺蛳粉这个品类，诞生了很多成功的品牌，给柳州的螺蛳粉产业带来了空前的红利，在柳州的经济结构中占了很大一部分，这也是这个市场在提振地方经济方面很重要的作用。
至于说哪些品类能够做好、更有机会，我认为这个并不好下结论。我们都说一个人的成功不仅取决于努力，也取决于选择，如果你一开始就选择了一个特别狭窄的赛道，那无论你有多努力，你的上限可能就在那，不会很高。对于新兴品牌来说，首先要找一个容量比较大的赛道。就比如说方便速食里的「粉」，它本身也有很多种，红薯粉、土豆粉、魔芋粉……总体来说，红薯粉的热度就比土豆粉要好一些，土豆粉又好于魔芋粉。能不能做好，归根结底要看你产品的质量和运营的水平，只能说大的趋势是好的。
嗨吃家酸辣粉
蝉魔方：线上和线下现在分别占比多少？
苏小冬： 我们目前线上和线下就品牌的销售额而言，基本能五五开。
我们最早是起源于线上，当时的比例可能有95%以上，后来才开始分出精力做线下，从传统的招商开始，团队建设、铺设渠道……从华润、大润发，到区域性的商超和卖场，再到便利店这样的渠道，我们都在深耕。还有一些特殊渠道，比如校园、加油站的休息区等等。
总的来说，我们这几年在线下投入了非常多的时间和精力，出口方面也花了很多力气，现在我们在东南亚市场的表现也很好，也初步进入了欧美市场。目前国外合作的城市大约有二十个，这方面我们也会不断推进。
蝉魔方：相比其他电商平台，您觉得抖音有什么不同？
苏小冬： 抖音这个平台比较好玩的地方在哪，我们一直讲小红书种草，而抖音本来就自带种草的功能，比如短视频挂车这件事情，它究竟是电商逻辑还是种草逻辑呢？按一般的思路来看，短视频带货，是一个卖货的逻辑，但我们认为它其实是二合一的。短视频能够很好地呈现商品的特质和场景，与其说它是带货，不如说它本来的作用是种草，只是我们现在给了它一个转化的机会，100万的播放量产生了1000单的成交，更重要的是它带来了100万人次的种草。这是我认为抖音和其他平台相比最大的不同特征。
为什么这么说，我们可以对比，类似于淘宝、甚至包括快手，它的内容呈现是一个卖货的逻辑，我个人认为快手之后会花很多时间精力去做这个玩法，但就现在这个时间点，抖音是做得最好的。与之相比，小红书的种草效果虽然好，但是带货却没那么好。
蝉魔方：抖音现在正在大力推进货架电商，您怎么看？对品牌会产生哪些影响？
苏小冬： 我觉得挺有意思的。快手最早是没有商城的，挂车也没有自己的小黄车，它使用的是其他平台的链接，而抖音在商业化的时候形成了闭环，一开始就有自己的小黄车。
从平台的角度讲，做商城的目的归根结底还是为了把用户留在自己这里，不想与其他平台分享。总不能说，在我这里做了种草和带货，但复购跑到其他平台去，对吧？这对于平台自己是一种消耗，也很难长久地支持下去，它肯定是希望消费者在这里有了第一次消费之后，也能在这里持续地复购。就好比原来的快手，它原本是个娱乐平台，开始做电商之后，好不容易把娱乐用户转化成了「购物粉」，结果因为闭环没有到位，硬生生把购物粉推给了淘宝、推给了京东、推给了其他电商平台。抖音商业化晚了一年，可能也是充分吸取了这个教训。
对于品牌而言，谈不上有什么影响，这样的变化很自然，我们都要适应，而且我们的目的和平台一致，就是要把自己的商品卖掉。
蝉魔方：我们在抖音一侧目前是怎样的策略？
苏小冬： 相比较于自播而言，我们首选小杨哥、东方甄选等这些垂类的主播。有些达人合作效果非常好，一年就能卖掉数千万。自播的主要问题就是投流太贵了，食品毛利本来就比较低，成本是个大问题。我们要考虑一天播多久、一个月播多少次，费用多少，哪个点是盈利可能最高的界限——它的赌性要更强一些，如果你不是特别擅长这方面，很可能会赔。
当然，自播也有难以替代的优势，2023年下半年，我们在自播上花了很大的精力来做，无论是品牌故事、场景营销、粉丝运营等等，这些都是我们要发力的地方，可以期待一下我们未来在自播上取得的成绩 。
蝉魔方：我们在选择达播账号时，比较关注哪些点？
苏小冬： 目前来讲，还是以吃播为主，比如大胃王、美食类的主播，还有就是各个平台超头部的达人，它对于品牌的宣传和二次分发有很大的帮助，与他们合作完再去找其他的主播，BD的成本会变得更低。
总体来说，超头部的达人为我们带来声量，中腰部的达人会为我们带来相当可观的利润营收。有了这两方面做基础，长尾的触达就会极为容易，它的佣金会很低，所以利润率相对来说也会更高。
蝉魔方：能不能分享一下打造爆品的思路？
苏小冬： 核心的逻辑就是看人群。比如说我们最近在推这个生椰拿铁的方便面，按照目前来讲，我估计国内应该没有「咖啡味的方便面」；另一方面咖啡的受众人群本身就很广，整个市场也处于一个增量比较高的阶段。新奇的概念外加广泛的受众人群，在经过前期不断地预热之后，这款产品我们发现已经开始起量了。
不要怕你做的东西「怪」，有时候打造爆品需要的就是这么一点「怪」。
「生椰拿铁」的小面
蝉魔方：怎么洞察消费者？
苏小冬： 我觉得团队的经验、敏锐度很重要。比如说原来的方便面很多都是大杯桶装的，但现在我们能看到很多小杯面的产品。按照一般人的想法，小杯面两三口就吃完了，根本吃不饱，为什么要推出这样的款？但深层次的原因是，随着生活逐渐改善，和生活方式的快速迭代，很多消费者往往并不追求「吃饱」，恰恰是「吃不饱」，他们的核心需求就是尝鲜、当零食，或者有意识地节制饭量，你做大包装的产品反而不合适。
从18年到目前为止，我们基本上不做「加量不加价」的产品迭代，而是一直秉持「量少味道好」的理念，因为我们瞄准的就是这部分更加愿意尝鲜、更加在意生活品质的消费人群。当然这个不能一概而论，有些比较传统的品牌，它的消费者画像，就是更加在意吃饱、在意性价比的人群，它们会更愿意推出大包装的产品。
蝉魔方：平销和大促，您怎么看待？
苏小冬： 对于我们来说，大促的意义不是很强，所以也不会拿出很多的预算来做这件事。有些品牌可能愿意在双十一投入大量的预算，做出很大的市场声量，但我们更愿意做细水长流的稳定性生意。比如每天晚上在抖音，我们并不追求某个时间段很多主播都在推我们的品，有一定量的主播和对应场次在帮我们开播带货就可以了。
这样做也有现实性的考虑。如果你双十一一下子把GMV做到很高，比如一两个亿，这对你后端的能力考验很大，无论是供货能力还是品控能力，过了这个节点，这个能力又是过剩的。另一方面，因为大促而频繁调价，也会干扰品牌定价的稳定性，对于品牌的长期定位不是一件很好的事情。
蝉魔方：接下来会有哪些比较重要的方向和规划？
苏小冬： 我们接下来会把很多板块放到线下，产品端也会有更多的输出。我们现在品牌侧有嗨吃家和筷子说两个品牌，彼此要形成互补和搭配，嗨吃家主要负责比较常规的大盘，筷子说则去拉高端一些的市场。
为什么要加强线下呢，我们看到，很多品牌在抖音、快手、视频号上都做过一遍，但是始终没有做好线下，业务版图毕竟缺失了一块儿。根本原因还是团队结构里没有这个基因，业务的底层逻辑里也缺乏线下的能力。我们线上和线下的能力都具备，所以要把两个地方都做好。
筷子家肉酱米线
产品除了它本身之外，还需要为消费者提供其他的价值。就方便速食而言，可能就包括了「周末在家不想做饭」、「累了需要吃东西放松一下」、「大家都喜欢吃，我也想尝」等等。在这一点上，嗨吃家无疑十分成功。
好的产品理念并不能直接喂饱消费者，但当它通过恰当的产品呈现和表达之后，就能成功打动消费者；企业的成功，往往也在这之后，品牌理念、优秀的产品和有力的渠道三者相互支撑，最终成功变现、实现增长。
我们期待更多品牌，能让自己和消费者双向奔赴，始于口味和颜值，终于品质，久于内涵。
