核心觀點：
時至年末，名酒線上價格戰再次升級，硝煙又起。多方對此采取措施，從源頭和技術手段上多管齊下，凈化市場避免劣幣驅逐良幣。經過這一輪大浪淘沙，只有堅持品牌和品質的酒企酒商，才能穿越周期。
雙十一前夜，晚上23點，酒商李勇（化名）進入某平台直播間。
光顧「同行」的直播間，是因為他知道，只要24點平台管理員下班，直播間就會掀起一波低價名酒大放送。「每瓶名酒的價格，比出廠價便宜50-100元，去年雙十一，公司在直播間下單30萬元，貨到馬上倒給煙酒店，這樣掙錢比做零售輕松多了」，李勇坦言。
有人搶到便宜貨，也有人買到了假酒。
11月中旬，經營醬香名酒系列的張總，看到線上產品搞活動價格便宜，下單訂購了三款產品。他表示，一款酒線上零售130元/瓶，經銷商打款價180元/瓶，倒掛50元，但貨到後發現是「拔頭酒」。還有兩款低價酒，因為他寫的收貨地址是經銷商公司，商家一看是同行，酒都沒有寄給他。
多位業內人士分析，11月有雙十一，12月緊鄰元旦旺季，為了更快出貨，部份平台名酒屢現低價，拋開平台補貼，很多屬於線下經營者為回收資金或降低庫存拋貨，造成價格異常波動，甚至有假酒渾水摸魚，如果不引起重視，酒業或發生劣幣驅逐良幣的現象。
「超低價」噱頭
假酒渾水摸魚
雙十一開始後，由於補貼力度較大，部份平台屢現「低價名酒」，有產品價格比出廠價低近百元，部份售假者趁機打著低價噱頭開始行動。
今年9月，某線上直播間開始銷售799元/瓶名酒，主播反復強調，這款名酒不是回收酒和開蓋酒，且支持原箱發貨。由於價格很低，這個粉絲不到2000人的賬號，直播間4天成交4700多單，銷售金額約380萬元。
業內人士判斷，上述賬號存在很大售假嫌疑。
一是品牌授權不符。該直播間使用的品牌授權來源某名酒開發產品，授權範圍不包含主品牌。但依照部份平台的稽核要求，只要屬於名酒系都可以直播銷售，存在「鉆空子」嫌疑。
二是刻意避開監管。直播帶貨期間，主播從不露臉；賬號也從不發作品，購買者在評論區無法評論；直播時間往往集中在早晨6-9點甚至淩晨以後。
三是以保證金作為誘餌。直播中，主播強調店鋪在平台繳納了10萬元保證金，假一賠四，這讓很多購酒者以為有平台兜底。但與380萬元的銷售額相比，保證金成本十分有限，「一旦貨款到手就可能跑路走人，消費者權益無法保證。」
有媒體報道，今年5月，有消費者在某直播間購買到名酒仿冒產品，因貨不對板向投訴平台退回酒款，但當平台發起「假一賠四」時，發現該店鋪已經關閉。
由此看來，對於價格明顯偏低的產品，消費者購買時一定要多加小心。
價格異常波動
渠道商家怎麽看？
面對名酒線上價格大幅低於市場價，渠道商家有著不同的應對策略及觀點。
李勇的公司主營線上電商，他表示，「薅平台羊毛低價倒貨」已經成為部份電商公司常態。
據悉，在一些大促活動中，消費者只要在平台領券，就可以返券購買到價值800多元的名酒，每瓶酒平台補貼近百元。「活動期間，一位使用者只能購買一組。如果購買太多，平台會根據收貨地址等判斷是否為同行收購，讓酒商不予發貨。」
發現這一「商機」後，李勇發動公司全體員工網上搶購，再線下低價賣給零售商。伴隨線上低價貨越來越多，出現了專門收貨的「黃牛黨」，李勇直接從黃牛低價收貨，再重新供給線上平台。
如此「薅羊毛」倒貨，價差全部是平台補貼嗎？
李勇表示，這需要分兩種情況來看。一種是確實有名酒經銷商庫存過高、缺乏現金，低價在平台甩貨，補貼只是一個噱頭；另一種就是有平台為了引流，獲取客戶數據轉私域營運，補貼了部份費用。
線上低價名酒頻現，有省級大商負責人坦言，公司代理產品就曾被低價掛線上上，對招商和動銷造成影響。代理商找到平台解決不了，只有廠家出面才能解決。
成都某知名酒類連鎖企業老板表示，名酒大單品作為價格標桿，好賣不賺錢，零售商賣一瓶酒只掙30-50元。此時如果線上大面積出現低於出廠價的產品，無疑會嚴重影響正常經營，同時也拉低了名酒品牌價值，應該引起高度重視。
多管齊下
防止劣幣驅逐良幣
2022年酒業調整以來，名酒庫存加大、動銷放緩，線上低價時有發生。伴隨酒類線上銷售占比提升，假酒亂象擡頭。面對這些情況，多方積極推出相應措施，維護正常市場經營，防止劣幣驅逐良幣。
有酒企代表表示，廠家對產品線上銷售十分謹慎，除開自營電商，只有符合條件、開具授權書的合作夥伴才允許線上賣酒，平台一旦出現低價，市場部就會采取監管措施。但其同時坦言，有的平台門檻很低、相關資質稽核不嚴，部份經營者「打一槍換一個地方」，監管難度仍較大。
對此，有酒企積極運用多碼合一技術，透過大數據防偽溯源、設定防串貨二維碼等，加強市場監控。
同時，也有名酒企業積極與第三方合作，由第三方購買線上低價產品，交給廠家溯源查出源頭，對低價供應商予以處罰，對線上亂價也起到震懾作用。
對此，雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、諫策戰略咨詢總經理劉聖松表示，酒企線上價格監管需要平台協調支持，相較傳統線下渠道難度增加。在此背景下，酒企首先要做好源頭控貨，堅決打擊假酒；其次可以與平台合作推出一些組合套裝，降低平台對價格促銷的依賴；最後，酒企還應依托數碼化手段，加大對商品的物流控制。
對於個別制售假酒者，相關部門也加大了監管力度。
今年2月，江蘇連雲港東海縣公安局深入偵查，成功破獲一起透過抖音直播平台銷售假冒品牌白酒案件，抓獲犯罪嫌疑人3名，查獲假冒品牌白酒1000余瓶，搗毀倉庫1個，透過打擊制售假酒，有力凈化了市場環境。
也有觀點認為，酒類電商渠道「由亂到治」，規範化的引導與溝通必不可缺。
11月20日，在海南·海口舉辦的AIIC 2023酒業創新與投資大會期間，中國酒類流通協會電商專業委員會正式成立。會議透露，專委會將秉持「以服務意識為基礎，以會員需求為導向」的理念，致力於提供更優質的服務和更廣闊的平台，持續推動酒類電商等新型渠道健康發展，凈化酒類直播帶貨生態，以電商全產業鏈資源推動酒業高質素發展。
時值年末，頻頻出現的名酒線上低價，一定程度上影響了正常經營，這與大環境和酒業調整相關，與個別平台經營策略也不無關系。面對市場大浪淘沙，行業協會、有關部門與酒企、酒商、平台都在積極應對，最終穿越周期的，仍將是堅持品牌和品質建設的酒企酒商。
