北京人的早餐，不一定是豆漿油條，但桌上一定會擺著剛沏好的一壺茉莉花茶和幾塊點心。正是這不變的習慣，讓北京老字號長青。老字號求變，重塑品牌形象，謀求新增長。拓店、創新是老字號現代發展的寫照與縮影。在品牌背景、國貨風潮的雙重增益下，北京老字號品牌向前，幾十年傳承的商品，搭配設計精巧的禮盒，為消費者帶來新的選擇。從業者們也希望老字號品牌能夠融入新消費群體，成為更多年輕人的選擇。
上新提速
走進前門商圈，吳裕泰的冷飲視窗排起長隊，冰激淩、冷泡茶在冬季依舊暢銷。不只如此，吳裕泰門店還有在售的抹茶拿鐵粉，茶口味的食品越來越多。
今年上半年，吳裕泰推出近40款新產品。吳裕泰相關負責人表示，公司不斷研究消費者習慣、洞察新趨勢，增加產品研發、設計投入，增加上新頻次，以常新的狀態對接消費新需求。
途經北京稻香村門店，盒裝點心和新款糕點吸引消費者到店購買。北京稻香村相關負責人表示，今年上半年，該品牌上新產品近30款，涉及糕點、熟食、冷飲和文創產品多個品類。如今，店內現烤點心以及棗花酥抱枕、牛舌餅奶茶為門店帶去消費高潮。
新品類產品上架提速，成為北京老字號發展的縮影，新產品上架頻率越來越高，借新品去接觸更新的客群。
移步到行內升大柵欄總店，不僅能買到傳統工藝的手工千層底布鞋，還能現場觀看制鞋工藝，在博物館了解千層底布鞋發展史。在二層的「大內·宮保」喝上一杯精品咖啡，去往樓上逛一逛非遺博物館。
行內升總經理程旭表示，今年上半年，行內升布鞋就有近20款產品上架，同時也推出了10款新款皮鞋產品。
產品數量翻倍
老字號發展好不好，參與經營的人更有發言權。2000年，劉松巖和張肇宣認為經營北京老字號加盟店大有可為。劉松巖和張肇宣決定成為北京稻香村、吳裕泰的首批加盟商，開設了加盟店。
在加盟吳裕泰的初期,張肇宣認為，憑著北京人喝茉莉花茶的習慣，還有吳裕泰的品牌效應，就能穩定地經營。他回憶道，直到2018年，店內業績爆發式增長。店裏銷售的爆品從老幾樣增加了創新產品，如今，產品數量翻倍增長。
張肇宣提到，2018年，茶蛋糕、茶月餅、茶粽子等產品上線，公司還研制出現袋泡茶、特制鮮奶茶、冷萃茶等，深挖茶文化，產出茶衍生品，滿足了消費者不斷升級的個人化需求。
「2018年是創新產品上市的開端，從加盟店開業，店內的產品是不到300款，開業至今，店內產品已達上千款」，據張肇宣介紹，這期間，產品不斷調整更叠，保留下的產品也支撐起店內的銷售額，「有機茶上市銷售後，一直保持不錯的銷量」。
從茶到茶食品，從「慢消品」到快消品，吳裕泰的產品布局完成了一次互補，提升了門店的盈利能力。加盟店也常開常新，營業數據不斷重新整理。吳裕泰公司負責人介紹，公司不斷研究消費者習慣、洞察新趨勢，增加產品研發、設計投入，增加上新頻次，以常新的狀態對接消費新需求。
在這場品牌蛻變，煥新產品布局過程中，北京稻香村也沒有掉隊，越來越懂消費者。據北京稻香村劉家窯店負責人、加盟商劉松巖回憶，店內開始銷售創意花紋的蛋糕後，相關產品的銷量不斷增長。有款禮盒更新設計後，也重新帶動店內的銷售額。
品牌效應顯現
一家家歷經歲月洗禮的老字號企業以其濃厚的傳統文化底蘊和信得過的產品服務質素受到越來越多人青睞，成為消費新亮點。
北京稻香村作為一家傳統企業，一直以傳統連鎖實體店面作為產品的主要銷售渠道，加盟店的拓展也成為重要的一環。據劉松巖回憶，他的首家門店為北京稻香村劉家窯店，開業第一年便實作了回本盈利。
「那時，門口常常排起長隊，」劉松巖回憶道，「這裏藏著消費者對北京老字號很深的感情。」
另外，回憶起劉家窯店業績的快速增長，劉松巖想到了2003年。「非典時期，不少消費者囤買食品時，尤其關註食品安全，門店業績暴增，」無論是開業即回本，還是特殊時期的銷售額快速增長，劉松巖都享受到了來自於北京稻香村品牌信譽的紅利。直到2008年，劉松巖作為品牌的長期合作夥伴，再開設了後來的多家門店，門店每年的銷售額均以20%以上速度增長。
迎接年輕化考驗
劉松巖也在采訪中提到，他所經營的門店中，以服務本土北京人、旅遊客群的門店，經營效益要高於其他門店，「新社區內以回遷居民、非本土消費者為主時，門店經營效益會相對弱一些」。
劉松巖提及的客群應對與消費變化，一直是老字號發展中面臨的問題。一直以來，老字號們都在思考如何打造出適應年輕人潮流需求的新品，並實作老字號品牌年輕化破圈。北京稻香村副總經理石艷曾表示，很多傳統門店銷售的都是常溫糕點，隨著年輕消費一代崛起，對產品新鮮度和進店體驗感有了更高要求。快速適應年輕客群的需求變化，給北京老字號帶來了新的挑戰。如今每隔四五個月，零號店就會上新一次產品，「要趕在顧客吃膩前把新品做出來，留住新鮮感」。而一款新品從立項、研發再到落地，過程並不容易。
近年來，老字號創新步伐一直在加快，跨界聯名、打造年輕化產品矩陣、與知名網絡IP合作等實踐都取得了不錯的成績。
連結新賽道
新的業績目標需要新業務線的加持。如今，當下熱門的行業中均能看到北京老字號的身影。預制菜、外賣、直播……在新玩法、新模式中多了北京老字號的身影。根據初步統計，自2020年以來，北京超過1/4的老字號在產品聯名、打造形象IP、跨界合作、開發子品牌、新經營模式等方面加碼發力。
在北京環球度假區搭建「北京有禮」京式伴手禮聚合平台，集結近30家老字號品牌，打造老字號集聚新模式。
前不久，茅友公社與天福號簽約合作，以「醬酒+醬肉」的跨界組合，透過研發聯名產品、打造醬酒醬肉古法工藝體驗館等多元化方式，實作醬酒與醬肉搭配，為場景拓展創造更多可能性。另外，天福號與金鼎軒也展開跨界合作，推出「金福醬肉鋪」，並在社區開設門店，營業時間跨越午餐和晚餐，全部為現場制作。此外，金鼎軒與天福號在2017年就合作出品了金福系列方便餐桌菜肴，包含梅菜扣肉、蓮藕丸子、原汁牛筋腩、筍燒肉、黃豆悶蹄花等名廚菜。
上海商學院數碼商務中心執行主任娜日指出，老字號未來發展要以使用者為中心，尋找企業數碼化轉型切入點，逐步實作線上線下融合，比如管理溝通線上線下融合、行銷線上線下融合、營運線上線下融合、使用者線上線下融合。另外，老字號還要透過B站、小紅書、抖音等社交平台增加傳播渠道，加強老字號品牌的傳播和煥新。
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守與變中博弈網紅與長紅
無論是政策紅利還是消費者的品牌歸屬，老字號一直都有優勢。如今，北京老字號們愈發願意嘗試多元業態，接觸更多的消費者，在當下消費升級中，找回並重新占領市場。
不少「消失」的老字號門店、產品重新回到市場，例如義利西餐廳重新開業。彼時，義利西餐廳在西單南口的西絨線胡同開業，成為北京第一家西餐廳，比肯德基、麥當勞的進京時間更早，餐廳供應漢堡包、火腿三明治、咖啡等。直到2002年，義利西餐廳拆遷，不再經營。
重新啟用的「義利西餐廳」，延續了此前的復古設計，新店選單還在西式快餐的基礎上增添了部份京味美食和早點。
年輕化是消費市場的主流趨勢，老字號需要行動起來，改變固有的品牌影響。老字號作為珍貴的文化遺產，需要社會的保護與關註。
從長遠發展來看，老字號應不斷增加產品種類，加大對新產品的研發和創新。在市場化的過程中，不斷推陳出新，為不同類別的客戶提供符合其需求的不同類別產品。
京城老字號不斷突破產品界限，經得起時間的考驗，自然也留得住消費者。面對個人化的「90後」「00後」，百年老店不斷嘗試各種方式與他們深度交流。
品牌透過增加產品種類的方式開發和拓展市場上的潛在客戶群體，對老字號的發展不失為一個好方式。「傳統老字號的產品之前只是透過口口相傳的方式進行產品推廣。互聯網時代，這些傳統老字號應該巧妙地運用互聯網手段，加強自家產品的推廣和銷售。
保留、發展老字號，也是繼承和發展城市傳統文化的方式之一，近年來，保護老字號的呼聲越來越高，這也是國家越來越重視老字號品牌挖掘、保護和發展的原因。
北京商報記者 王維祎
