「‘處方外流’的趨勢是不可阻擋的，未來隨著更多創新藥上市以及醫藥的完全分開，院外多渠道布局將成為主流的發展方式。」
近期，在法伯科技與企業高管、資深行銷人王銳的對談中，他表達了對院外市場廣闊前景的看好。
這確實是事實。根據法伯【中國藥品市場格局及前瞻】藍皮書，中國院外渠道的規模占比從2019到2022年逐年擴大，2022年以特藥銷售為主的DTP藥房渠道規模增速遠高於以慢病普藥為主的傳統藥店渠道（30.5% vs. 6.4%），預計五年之後整體零售渠道的貢獻度將接近城市醫院（36.4% vs. 38.6%）（圖1）。
圖1-全渠道市場格局發展趨勢預測
數據來源：法伯全渠道數據
當原有的醫藥市場格局被打破，院外渠道逐漸成為企業們的「新戰場」。在快速變化的市場環境中，藥企應該如何轉變思維，多維度挖掘新的增長點？「處方外流」的核心驅動力是什麽？DTP藥房未來發展趨勢如何？法伯科技近日采訪了醫藥企業高管王銳先生，作為曾任職於多家跨國藥企，如今轉戰內資企業的資深醫藥市場行銷從業者，他圍繞以上話題與我們分享了諸多洞見。
法伯科技 ：近年來中國醫藥行業可謂「風雲變幻」，在任職於多家跨國藥企、如今轉戰內資企業後，您認為企業應對變局的關鍵是什麽？
王銳 ：近些年中國的醫改政策確實給各類企業帶來了不同程度的「陣痛」。作為行業變革的見證者，我認為對於企業而言，尤其是深耕國內多年的跨國藥企，最重要的是要跳出原來對市場單一的認知，充分認識到中國市場是復雜且多層次的。舉例而言，同樣是受到帶量采購的沖擊，有的企業會較為保守地將過專利產品「砍掉」，有的則順應變化，積極從整個渠道和市場的角度挖掘更多的業務增長空間，透過拓展新的銷售模式而「抵消」掉部份由VBP帶來的沖擊。
事實上，哪怕是享有同等資源和產品優勢的大外企，在中國這個復雜且層次豐富的市場中，也會因為認知思維和經營策略的不同，而走向不同的「命運」。當下以固有思維做市場是遠遠不夠的，如果企業願意不斷更新自己對不同類別市場的認知，擁抱並適應變化，總能在其中找到不錯的增長機會。比如，同樣是醫療機構，基層市場實際上存在大量的空間，你會發現有的過專利產品，甚至仿制產品盡管不去「卷」VBP，也可以在基層賣得不錯。
法伯科技 ：除了市場下沈至廣闊渠道，我們發現院內處方也在加速流向院外渠道，您認為「處方外流」的核心驅動力是什麽？
王銳 ：中國醫藥市場受醫保的影響很大，中國醫保政策在不同階段有不同的發展導向：第一階段是實作「廣覆蓋」；第二階段是「調結構」，透過帶量采購、醫保談判等政策將過專利原研產品的市場空間讓給更多創新藥；當下很快進入第三階段，即透過「開源節流」來最佳化支付體系，提高資源使用效率。這也是為什麽一些高價創新藥，比如CAR-T細胞治療產品，進入醫保的難度很大。
政策導向下，院內外市場都在劇烈變化，從相關數據也可以看到目前明顯的增長都在院外渠道。實際上，國家鼓勵「處方外流」的核心驅動力是廢除「以藥養醫」，將治療和買藥分開，更好地規範醫生行為。另外，我認為這也是為未來更多元的支付改革做鋪墊。從中長期看，中國人口負增長、老齡化等問題會給醫保帶來巨大的壓力，患者養成在院外購買的習慣，不僅有利於新興支付模式的形成，也有助於醫保支付改革的推進。「處方外流」的趨勢是不可阻擋的，未來隨著更多創新藥上市以及醫藥的完全分開，院外多渠道布局將成為主流的發展方式，也為醫保之外多種支付的發展開啟空間。
法伯科技 ：院外市場的發展會為企業帶來哪些機遇？
王銳 ：取決於是什麽類別的企業。對於大部份創新藥企是利好的，因為市場準入的時間和成本較從前大大降低。對於高價特藥，院外可以作為新品上市的首選渠道，當下具備專業藥事服務能力的DTP藥房已經可以很好地支持特藥的銷售以及與之相關的患者服務和管理。因此一些創新藥在上市初期，甚至很大一部份銷量都來自院外，院內主要變成企業進行醫生教育和獲得首診病人的渠道。
而對於有很多過專利成熟產品的企業，院外會成為延續患者DOT的重要渠道，並提供新的增長點。以阿斯利康為代表的許多跨國企業已經透過探索新的推廣模式，將大量品牌忠誠度較高的患者在院外很好地「接住」了，比如透過大量鋪貨和折扣促銷來提升藥品的可及性與可支付性，再結合患者管理專案來維持住黏性。
法伯科技 ：如何看待線下DTP藥房渠道的價值和未來發展？
王銳 ：我所理解目前的DTP藥房就是新特藥藥房，它在患者管理及服務、產品儲存運輸、專業人員配備等方面有著普通藥店難以達到的優勢，未來隨著越來越多創新藥獲批上市，多種支付方式的發展，DTP藥房的潛力巨大。另外，這一渠道的發展對患者也是利好的，因為「以患者為中心」的核心就是讓最適合使用某產品的某類細分患者得到最好的治療，這既包括及時使用到最合適的藥品，也包括獲得客製化的管理和服務，相較於醫院，DTP藥房更能實作「以患者為中心」的全病程管理，未來有很大的發展空間。
法伯科技 ：作為資深的醫藥市場行銷專家，您如何看待數據在市場策略制定過程中的價值？
王銳 ：市場部最核心的工作是制定市場策略和計劃，不同領域不同類別的產品的目標不盡相同。從產品生命周期的角度，新產品市場策略的核心是快速準入和市場聲音提升，往往先從核心市場推動觀念和品牌塑造，再逐步推進到基層市場；而對於成熟產品則要盡可能地延長產品的生命周期，要考慮如何維系住老病人並且持續抓住新病人，基層市場和零售渠道反倒是重點。因此處在不同階段的產品對於數據的需求也各異，比如過專利期產品，因為要挖掘新的增長點，所以可能更加關註基層和院外零售渠道市場的發展。
整體而言，我認為市場洞察要基於數據來佐證，結構化的市場分析數據本身也是洞察市場的工具，數據的使用能夠很大程度上避免「拍腦袋」，憑感覺決策。其次，數據可以直觀地展現市場格局，有助於找到細分市場，制定有效的競爭策略；此外，當整體策略制定好之後，持續對一些關鍵市場指標的監測也可以幫助企業及時最佳化市場策略並且評估績效表現。
法伯科技 ：您如何看待未來5年中國醫藥行業的發展？
王銳 ：首先，我認為支付是影響未來醫藥市場發展的重要因素。近年來國家大力推行商業健康保險與基本醫保體系的融合，比如「惠民保」就為創新藥提供了基本醫保與商保共付的新思路，在一定程度提升了高價非醫保藥品的患者用藥可及性。雖然惠民保的可持續發展面臨一定挑戰，但是從整體趨勢來看，未來如果有更多利好商保的政策出台，將會對市場產生重要的拉動作用，且主要影響支付能力較強的一二三線城市。因此從企業的角度，圍繞支付進行多維度的市場分析十分必要，尤其是院外渠道和廣闊市場，醫保覆蓋是如何發揮作用的？普藥和特藥的醫保政策差異化特點是什麽？基層市場和零售的報銷情況如何？都值得做深入分析和研究。
其次，我認為未來中國醫藥的創新實力不可小覷。目前中國的創新藥研發管線在全球占比已經超過歐洲僅次於美國，這背後的驅動力首先是持續多年的藥政改革，其次是大量資本的助推以及大量的科學技術人才紅利，另外中國也有很多出色的CXO公司幫助創新藥獲得成功。因此，雖然創新藥行業依舊存在同質化競爭等問題，但不可否認的是，從全球來看「中國式超車」在前半程的研發環節已經成績喜人，至於後半程的市場準入及商業化能力，則還有較長的路要走，雖然任重道遠，但是未來可期。
