用蔡嘉提拉米蘇制作的上博「鎮館之寶」大克鼎，點綴著石庫門與旗袍元素的蜂花檀香皂，設計成東方明珠模樣的雷允上香囊，如同白玉蘭花瓣的擴香石……7月，上海文旅市場又將迎來一波「暑期檔」，好玩好吃好看的「上海伴手禮」則是帶走美好回憶的首選。
6年前，上海開啟上海伴手禮評測，至今已有374件產品入選。在去年上海市政府出台的【上海市加強消費市場創新擴大消費的若幹措施】中，「上海伴手禮」被列為促進消費的12條重要舉措之一。催生消費需求，促進產品叠代，助力品牌聯動……不斷「爆單」的伴手禮為何能成為「流量密碼」？企業又如何透過伴手禮的「小切口」去迎合消費趨勢，引領品牌創新？
01
蝴蝶酥是頂流？
到上海旅遊，買什麽伴手禮帶回家？無論是「學霸級攻略」，還是「必買榜TOP10」，都會把「蝴蝶酥」列入C位。從「平平無奇」的海派西點，到「舌尖上的上海味道」，蝴蝶酥用數年時間走到了「頂流」地位，背後有哪些故事？
「相比提到台灣就想到鳳梨酥、到了京都就會買和果子，上海曾經缺乏有代表性的旅遊食品。」作為上海特色旅遊食品評選的主辦方，上海市食品協會秘書長高克敏表示，多年前社會各界曾質疑，上海特色旅遊食品既有老字號經典產品，也有新品牌創新產品，但在遊客心中的知名度還差口氣。
誰能扛起大旗？一番尋覓後，蝴蝶酥映入眼簾。蝴蝶酥並不是上海首創，它最早流行於歐洲國家，口感松脆香酥，有著濃濃的奶油香味。上海是最早接觸西式蝴蝶酥並將其本土化的中國城市，當時國際飯店甜品屋的蝴蝶酥最有名，據說張愛玲便把蝴蝶酥和濃咖啡作為下午茶的搭配。
有歷史底蘊、方便攜帶、送得出手……蝴蝶酥的出圈有了基礎，「以賽揚名」更是一招好棋。2016年，首屆上海蝴蝶酥技能大賽舉辦，靜安麪包房、杏花樓、可頌坊、牛奶棚、澳特莉、城市超市等品牌同台競技，爭奪「金牌蝴蝶酥」稱號。隨後幾年，參賽品牌越來越多，創意產品越來越豐富，還從上海拓展到長三角。海派蝴蝶酥的「花樣精」越來越透，話題度越來越高，影響力也越來越大！
從第一屆大賽時的「大塊頭」，到如今的「小清新」，一個個新品誕生。哈爾濱食品曾把開洋加進蝴蝶酥，嘗試鹹口做法，如今在售的巧克力蝴蝶酥、抹茶蝴蝶酥等都在大賽上率先「試水」；西區老大房給蝴蝶酥鋪上海苔肉松或玫瑰花瓣，還裹上了巧克力醬、草莓醬的外衣，或把海苔、芝麻、咖啡等口味調入面團等。此外，造型也別具特色，牛奶棚用片片杏仁覆蓋蝴蝶酥，更有翩翩欲飛之感。
國際飯店的包裝則是年年升級，從塑膠袋到紙盒再到鐵盒，還在不添加防腐劑的前提下，延長了小片蝴蝶酥的保質期，更適合饋贈親友，成為了「排隊王」。老香齋第六代傳承人許金典表示，參與了多屆蝴蝶酥技能大賽，老香齋的蝴蝶酥從單品變成了系列，如今已有原味、抹茶、蔥香、芝士、松仁等共計7種口味，成為本地市民和外地遊客都喜歡的海派味道，帶來了實實在在的銷售。
從造型到口味，從工藝到創意，再到包裝設計，海派蝴蝶酥的「段位」層層升級，成為滬上西點企業家家必做的明星產品。一邊苦練內功，一邊抱團造勢，最終帶動蝴蝶酥成為全國乃至全世界遊客知曉的「網紅」，撐起了「上海伴手禮」的門面。
02
國內首個消費端的好物遴選
伴手禮，古稱「丹祿」，用來饋贈親朋。而在如今，伴手禮除了饋贈外，還能體現自己品位，和對方創造共同話題，用來分享和社交。有調查稱，在「線上社交」發達的時代，社交分享中60%-70%與消費有關，「伴手禮」成了最好的切口與話題。
首屆進博會前夕，上海開啟了伴手禮評測，這是國內首個由消費者端發起的好物遴選機制。市消保委副秘書長唐健盛透露，每件伴手禮的出爐，都要歷時半年，經過三輪評測。初選輪由50位品質專家從300多件申報產品中篩選出100件，甄選輪則對超100萬目標消費者進行「點對點」線上市場調查，每位消費者從隨機挑選的約10件產品中，憑第一感覺投票。優選輪則由多位文化、商業領域專家再次投票，最終精選出30件「金榜」伴手禮，其中部份爆款產品的單品線上銷售額實作過億。
而經過大浪淘沙挑選出的伴手禮，也湧現出大量精品，其中既有代表上海文化高度的上海博物館、上海圖書館、朵雲軒、宋慶齡故居等，也有豫園、開開、沈大成、雷允上等一大批上海老字號，還有泡泡瑪特、樂高、瑪戈隆特等知名潮品，更有創意品質俱佳的初創新品牌。
市商務委副主任、一級巡視員劉敏認為，伴手禮承載著城市精神，彰顯著城市文化，代表著城市形象，是城市對外宣傳的重要名片，也是消費促進的重要載體。「2024年被定義為‘消費促進年’，在伴手禮舞台上，新老品牌同台交流，湧現出一批受市場歡迎的老牌新品、國貨潮品。每屆上海伴手禮都會走進高鐵、機場、兩會、進博會等，伴手禮評測也已成為每屆‘55購物節’的重要活動。」她說。
市市場監管局黨組書記、局長倪俊南則表示，市市場監管局早在2020年就攜手制定了全國首份伴手禮團體標準，希望以「小切口」做實消費升級「大文章」。「伴手禮作為地方特色與商業革新相互融合的產物，正日益成為促進消費增長、激發市場活力的有利因素。開展伴手禮測評活動，既為消費者提供更多優質選擇，也為企業提供展示特色、塑造品牌的舞台。」他說。
03
社交悅己 表達自我
在上海伴手禮評測中，很突出的特點是榜單結構不斷最佳化，傳統品類比重從2018年的70%降至2023年的30%，產品越來越具時尚、科技和品質感，更有不少伴手禮單品成為爆款。伴手禮，為何能撬動「流量密碼」？在多位企業界人士看來，這與伴手禮承載的價值變化和消費新趨勢有關，興趣、情緒、社交、收藏和表達成為伴手禮的新價值。
上海迪士尼度假區對外傳訊副總裁李蓓君透露，當下文旅商品已從追求功能性、實用性向滿足消費者的情緒價值、精神價值轉變，「為愛買單」帶來的心理滿足和精神快樂，越來越符合消費潮流。「迪士尼目前在售商品超5000種，每年新開發商品超2000種。其中玩偶排名第一，不僅能提供陪伴價值，也可以作為伴手禮分享。每年我們會開發春、夏、萬聖、聖誕、中秋、上海城市等系列，遊客會不停收藏和分享。」她說。
另一消費趨勢則是「表達自我」。李蓓君說，迪士尼的頭箍、帽子、掛件類產品銷量居前，這些品類不僅代表時尚潮流，更是種情感表達，透過共同愛好和品位將陌生人連線在一起。
在國內擁有約400家門店的泡泡瑪特，主打「興趣消費」，在泡泡瑪特國際集團副總裁陳曉蕓看來，「社交、審美、收藏、悅己」已成為消費新趨勢的關鍵詞。「現在的消費已經成為‘社交話題’甚至‘社交貨幣’。輕微社恐的年輕人不願主動社交，興趣消費能令他們輕松地和同齡人交流。同時，產品的收藏價值已超過使用價值，上一輩人收藏古玩，這代人收藏毛絨玩具和手辦，我們也希望透過產品研發去引領這種趨勢。」她表示，「興趣消費」的人群是誰、需求是什麽、所願是什麽，是企業一直在思考的問題。
在年輕人中風靡的卡遊產品，以其小而精致、高性價比的特性，在伴手禮市場上極具潛力。「谷子」「馬圈」等新名詞已成為年輕人辨識同類的「暗語」，超10000名「拆卡主播」則在直播領域異軍突起，透過24小時不間斷拆卡提升了產品的傳播率和曝光率。「購買的背後是熱愛，小朋友帶著卡冊去交朋友，年輕人透過徽章表達自己，產品成了連線他們的紐帶。」卡遊動漫有限公司產品總監劉昭君認為，為消費者提供情緒價值和自我認同感，成為產品「破圈」的關鍵。
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引領企業創新合作
在快速叠代的消費趨勢下，借助伴手禮評測的大舞台，多家企業不斷根據消費新趨勢而進行創新。
蛋黃肉松青團，是第一屆上海伴手禮的參選單品。悠閑時刻首席產品官胡勤康表示，公司在為老字號開發產品時以傳統文化習俗為切入點，透過小包裝、高顏值促進線下線上的分享。「以前的青團一盒有6枚，每枚有60克。後來我們發現大家吃不下那麽大的青團，便往‘小型化’改良。火腿產品也是，以往要做一整條，但很少有人能吃完。現在我們就把整條火腿切成六個部位，告訴大家每個部位適合怎麽吃。」他認為，輕量化、小型化、精品化是食品類伴手禮的創新之一。
而在藝術品類方面，創意叠出的伴手禮也成了傳播中國傳統文化的新載體，「老牌新品」「國貨潮品」頻頻成為新爆點。擁有120年歷史的老字號朵雲軒，在伴手禮的設計中註重對傳統文化的挖掘，希望透過「調性」和「內涵」讓傳統書畫走近年輕人。「比如龍年推出的‘龍年福筒’，用一個筒說盡‘中國龍’，最終成為爆款。」朵雲軒集團品牌總監周鳴之說。
此外，隨著企業「出海」步伐的加快，將文旅地標和潮流趨勢結合而成的產品，也為消費者提供了「歸屬感」和「自豪感」。比如泡泡瑪特在法國旗艦店開業時推出「巴黎限定」產品，在北美市場推出「美國限定」產品，在國內也有「上海限定」產品，就是為了尋找全球化和本土化間的平衡與融合。
值得一提的是，伴手禮的評測還為品牌「強強聯手」提供了平台。每年伴手禮評測現場，各企業除了推薦展示外，更多地會到其他展台前學習、借鑒，尋找合作的可能。周鳴之就透露，今年朵雲軒和年輕的遊戲【江南百景圖】進行了聯動，對遊戲場景進行復原，也在遊戲中看到明代的畫風，令玩家大開眼界。
在這方面，無錫市消保委秘書長範偉新也深有感觸：「去年的長三角特色伴手禮評選活動吸引了250多家企業參加，現場碰撞出很多火花。後來我們又組織無錫本地老字號進行交流，相互間的聯合合作也做了很多，比如與泡泡瑪特聯名開發的無錫泥人、爆款櫻花小籠等等。」他表示，伴手禮評測催生的老字號創新與合作，正是供給側改革的核心理念。透過IP聯名、周邊共創、活動合作，品牌被註入新的活力，銷售額實作成倍增長。
金海岸工作室
作 者 | 金旻矣 張鈺蕓
圖 片 | 金旻矣 張鈺蕓
編 輯 | 任天寶
