咖啡競爭慘烈，今天來看一個「逆風翻盤」的新案例：
曾經憑借「網綠包」爆火出圈的peekoo coffee（以下簡稱「peekoo」），在價格戰等影響下，利潤下滑、門店數腰斬……
前段時間，他們轉型「輕中式咖啡」、增加烘焙產品線、更改選址策略，一通操作下來，終於實作穩定盈利。
一起來看看這個品牌是怎麽做的。
曾日營收2萬+，後遭遇腰斬
紅極一時的「網綠咖啡」正在轉型
最近我發現，曾經紅極一時的「網綠咖啡」轉型了：
產品瞄向「輕中式」，門店開進了商場，增加體驗座位，還搭配賣起了烘焙產品……
據了解，這一改變，讓遇到危機的門店經營開始回升，日均營收穩定在6500～7000元。
提到peekoo，相信很多行業人都不陌生。2022年1月，peekoo在上海3店齊開，客單價20元左右，憑借「網綠包」迅速走紅。
當時，其上海單店的日均營業額做到2萬+元，最高日營業額達5萬元；僅一個季度就送出了100萬+個網綠包周邊，還有明星下場帶貨，品牌迎來高光時刻。
peekoo周邊綠色毛氈包走紅網絡
隨後，peekoo開始加速拓店。高峰時期，在全國擁有115家門店，集中在上海、北京、成都等一線以及新一線城市，躍身行業的「種子選手」。
進入2023年，情況卻發生了轉變。
頭部品牌相繼打響價格戰；咖啡市場上，更具性價比的產品、更加極致的門店模型、更高熱度的跨界行銷，不斷分散著使用者的註意力。
不少品牌因此受到沖擊，peekoo也不例外。
雖然有一定的客群基礎，但拉新成為經營痛點；與此同時，在「網綠包」之後，也缺乏更具影響力的行銷造勢。
幾經波折後，其門店數從115家縮減到50家左右，整體門店的利潤也下滑了40%甚至更多。
小型連鎖在頭部品牌的擠壓下，如何「求生」？peekoo的困境，亦是當下眾多品牌的一個縮影。
轉型輕中式咖啡
「之前的模型跑不動了」
peekoo最初的定位就是做性價比咖啡，但規模還沒跑起來，價格戰來了。
「我們從一開始就比較關註成本與效率。」peekoo創始人李玉峰說，「基於此前的工作經驗與現有團隊背景，在數碼化和營運管理上，可以做到高於大多數同行，由此打磨出了小店模型。」
但是隨著頭部品牌將咖啡價格打到9.9元、8.8元，以及越來越多品牌跟風入局，大眾逐漸被帶入一種「連鎖咖啡就應該很便宜」的誤區。
而peekoo的體量，還不能實作量變到質變，根本無力對抗價格戰。面對沖擊，李玉峰開始嘗試在現有模式下進行調整。
一方面，試圖在選單上做加法。但受制於小店空間的限制，難以增加真正有價值感的品類去帶動銷售。
另一方面，嘗試拓展線上業務，比如電商等。「很快發現吃力不討好，看似銷量很高，但不投流就沒有成交量。」
同時，李玉峰也意識到，現階段提升內部效率，對拉新沒有明顯效用。而將門店完全交給自動化、數碼化，又會讓咖啡缺少溫度與人情味。
「無論線上、還是線下，現有的產品、模式已很難形成議價能力。所以我們就只能去尋找新的流量窪地。」李玉峰說。
深思熟慮後，李玉峰決定做顛覆性的改變，轉型「輕中式咖啡」，做精品咖啡店。
回歸咖啡本身
他們找到4條自救路徑
2023年年中，peekoo正式踏上了「自救之路」，從產品、業態、場景、品牌等方面，進行轉型升級。
在產品表達上，peekoo提煉出「輕中式」的概念。即運用普洱、烏龍、茉莉等中國傳統茶，以及肉桂、黃芪、枸杞等中式味覺元素，呈現咖啡特調。
「輕」則體現在產品結構與風味變化上，規避奶蓋、芝士等奶茶化的原料， 讓咖啡具有茶香、料香的同時，最大程度保留咖啡原有的風味特征。
在空間設計上，運用竹子綠、屋檐等中式元素，同時將門店面積拓展到70~100平，提供堂食座位；
還上架了烘焙、輕食品類，滿足更多使用者需要。解決產品單一問題，補足門店營業額。
「目前，咖啡和烘焙的銷售占比基本五五分。」李玉峰說，當門店的容積率變大，裝入的可能性就更多，門店體驗也更豐富。 隨著出品與營運的復雜度提升，品牌壁壘也會擡高。
當頭部品牌在寫字樓、核心街區街邊店「廝殺」時，peekoo選擇客流量相對穩定的商場。
「 進入場景以後，大家會更在乎你的內容、空間以及自然景觀 ，然後才會去給咖啡進行打分，產品議價能力就會變得很高，遠離了激烈的價格競爭。」李玉峰表示。
下一步，peekoo計劃向 「地標式的場景式咖啡」 發力，將門店開進更多地標商場、熱門景區。
咖啡節現場
在李玉峰看來，當下的連鎖生意分為兩種，一種是品牌生意，一種是渠道生意。
當渠道鋪到一定程度的時候，量變會引起質變，拉升品牌價值。這也是目前頭部品牌成功的打法。
但隨著市場環境改變，留給新興連鎖品牌量變的空間變小了，peekoo無法在量變中找到機會，就無法引起質變。
「如今的咖啡生意，只能踏下心來做，成為‘小而美’。首先要 把品牌感做紮實，只有沈澱到一定基數，使用者才對你產生一些認可 。」李玉峰說。
「2024年，會是一個嚴重內耗
且見基本功的過程」
經過多番調整驗證，peekoo試點門店的盈利能力逐漸回升。「部份門店日均營收穩定在6500元到7000元。」
李玉峰坦言，目前的peekoo還處於「痛苦重生」階段，老業務不能放，新業務小試牛刀，尚未大面積推廣套用，品牌轉身需要時間。
談及未來一年的發展，李玉峰也有自己的思考。
他認為，2023年只是競爭雛形，2024年會繼續卷，競爭環境更復雜。但大概率不會有新玩家入局了，因為很難掀起水花。「2024年將是一個嚴重內耗、且見基本功的一年。」
但無論如何，他依然堅信，咖啡是一個非常有價值，且向上的賽道。經營者照搬現有的打法，是不靠譜的，需要堅守基本功，找到自己的突圍點。
經過2023年激烈的廝殺，中國咖啡市場進入萬店時代。頭部品牌依托成本優勢、規模效應、品牌影響力，護城河越壘越高，價格、品質、創新，面面俱到。
再者，隨著頭部品牌價格下探和門店下沈加密，市場紅利不再，以前憑借著打時間差、空間差的區域品牌，無特色優勢的咖啡連鎖，正在面臨生存困境。
peekoo的嘗試，或特許以給同樣處在瓶頸之中的品牌一些啟發。
