稻香村糕點、狗不理包子、鳳凰牌單車、梅林午餐肉這些老字號品牌豐富了一代代人的生活，也很幸運地穩定經營至今。
但是，隨著各種新消費品牌的湧現，消費者的選擇範圍越發廣泛，也有一些「德不配位」的老字號被吐槽難吃、性價比低，市場環境的變化可能導致部份老字號的產品或服務無法適應新的消費需求。
近期，商務部網站公布了【商務部等5部門關於公布中華老字號覆核結果的通知】，將長期經營不善的55個品牌移出中華老字號名錄，這些品牌中有不少大家熟悉的身影，比如北京的華女、雪花、通三益、新路春，哈爾濱的正陽河、重慶的冠生園、浙江的擒雕牌等。
在下半場的競爭中，老字號品牌若想穩住江湖地位，必須得與時俱進了。
代表童年回憶的老字號被「除名」
「小時候，回家最期待的就是用擒雕煉乳沖水當牛奶喝，或者沾白饅頭吃。這個味道是我們那個年代溫州人的童年回憶。小學吃的最多，初中高中就慢慢少了，後來也湧現了更多的大品牌。雖然擒雕煉乳不算很貴，但也是當時父母省吃儉用能給我們提供的比較好的牛乳產品了。」身為「80後」，潘先生對擒雕煉乳的記憶還歷歷在目。
百好乳業的故事開篇，要從上個世紀初溫州城裏最繁華的五馬街說起。彼時，17歲的吳百亨還是普益藥房裏的一名學徒。經過10年的歷練，27歲的在五馬街開起了屬於自己的「百亨藥房」。
吳百亨推出真正的差異化產品也就是百好乳業雛形初現的時間，是1925年。
當時，五馬街上的南北貨商店「五味和」代理銷售了一種進口乳制品——由外商英瑞公司生產的鷹牌煉乳，這款進口產品成為當時的爆款。包括吳百亨在內的不少溫州商人自那時起開始自發研制煉乳。沒想到的是，吳百亨憑借著長期煉制藥物的經驗，很快煉出了品質完全可以媲美「鷹牌」的煉乳。
1926年，「擒雕」品牌建立，吳百亨在自家藥房後面建起了「溫州百好煉乳廠」。商標註冊成功後的1927年，百好擒雕牌煉乳正式生產上市，中國本土第一家乳品企業誕生。
根據自己多年的經商經驗，吳百亨認為要在產品商標設計上下足功夫。當時，英瑞公司的「飛鷹」商標和包裝在顧客心中已有深刻的印象。如果另外設計一套圖案，只怕不利於產品迅速開啟市場。但完全模仿英瑞公司，授人以柄也不行。吳百亨與幾位朋友琢磨之後，確定以「白日擒雕」作為商標。
「白日擒雕」商標在文字排印、顏色上與「飛鷹」商標相似，但圖案有明顯的區別。這樣設計，既可利用「飛鷹」的聲譽，便於「白日擒雕」煉乳開啟市場，又有與之競爭的含義。
不久，「白日擒雕」的商標圖案便在商標公報上公布。按照當時的規定，六個月內如無人提出異議，則發給商標註冊證。在與英商的幾輪較量中，百好乳品廠取得了最終的勝利。
然而，這樣一家企業，在百年後逐漸沒落，確實令曾經的忠實消費者扼腕嘆息。
聽聞「擒雕」被中華老字號「除名」， 潘先生感到十分吃驚和惋惜。上個月，他還和朋友到百好乳業的舊址逛了逛，愛好繪畫的他還進行了寫生。他告訴第一財經記者：「百好乳業的舊址廠房現在面臨著拆遷，也是為了城市未來的改建。小時候我經常在大工廠車間裏轉悠，對百好乳業舊址這類建築會有一些情懷。」
現在，雖然百好乳業旗下的產品仍在市場上銷售，但潘先生的下一代食用的乳制品基本上出自蒙牛、伊利等大廠，「擒雕」的故事則停留在了潘先生這一代。
同名不同 命的多家 「冠生園」「稻香村」
在本次商務部網站公布的結果中，「稻香村」的名字也在列。不少北京消費者非常震驚，不敢相信本地特產的知名品牌也會被老字號「除名」。
不過，第一財經日報記者查詢後發現，該「稻香村」為天津市稻香村食品有限公司（曾用名：天津市稻香村食品公司），成立於1988年，位於天津市，是一家以從事食品制造業為主的企業。
近日，第一財經記者致電天津市稻香村食品有限公司問詢是否會對經營策略進行調整，以便在6個月後重回老字號行列時，對方掛斷電話，未進行回應。
天眼查數據顯示，天津市稻香村食品有限公司目前由天津華旭貿易食品集團有限公司全資控股，而後者的實際控制人為天津市和平區人民政府國有資產監督管理委員會。
天津華旭貿易食品集團有限公司相關人員告訴記者，集團的下屬子公司仍在正常生產食品和糕點。
而本次透過覆核的是北京稻香村食品有限責任公司，成立於1984年，位於北京市，也是一家以從事食品制造業為主的企業。北京稻香村經營的種類比較齊全，除了各種糕點以外，還有熟食米面等。據官網介紹，自公元1895年金陵人郭玉生落戶前門觀音寺，到1983年老掌櫃劉振英勇擔重任、小胡同裏艱難復業，再到現任掌門人畢國才開辟發展新篇章，「北京稻香村」已在京城薪火相傳悠悠百年。
第三家「稻香村」——蘇州稻香村食品有限公司本次也是透過覆核的企業。該公司成立於1980年，位於江蘇省蘇州市。
值得一提的是，北京稻香村和蘇州稻香村之間的商標之爭持續了很長一段時間。
2005年前，蘇州稻香村主要在南方市場布局，而北京稻香村則深耕北京。隨著地域格局逐漸被打破，曾引發稻香村商標的爭奪。加上電商銷售渠道的進入，雙方的爭奪焦點也蔓延至線上。
2018年10月12日，江蘇省蘇州市工業園區人民法院一審判定，北京稻香村食品公司侵害了蘇州稻香村食品公司的商標專用權，要求北京稻香村立即停止在其生產銷售的糕點上使用「稻香村」文字標識，同時賠償蘇州稻香村115萬元。
「冠生園」相關企業也在本次表單中出現多次。除重慶冠生園被「除名」外，上海冠生園華佗釀酒有限公司的「華佗」、上海冠生園天廚調味有限公司的「佛手」，上海冠生園食品有限公司的「冠生園大白兔」，南京冠生園食品廠集團有限公司的「園」，以及昆明冠生園食品有限公司的「梅花牌」，也都透過了此次中華老字號覆核。
同名企業多導致「冠生園」商標侵權案也頻繁發生。裁判文書網顯示，截至目前，與「冠生園」有關的註冊商標專用權案件為161起。
優中選優、有進有出
商務部新聞發言人何亞東表示，本次是將長期經營不善，甚至已經破產、登出、倒閉，或者喪失老字號註冊商標所有權、使用權的55個品牌，移出中華老字號名錄；對經營不佳、業績下滑的73個品牌，要求6個月予以整改；繼續保留1000個經營規範、發展良好的品牌。
這一切，都是為了推動老字號品牌更好地發展。
除了商務部會對老字號進行覆核，各省市也會有自己的一套標準。譬如【浙江省金牌老字號認定管理辦法】顯示，申請企業應為老字號傳承發展方面成績突出或者綜合實力在老字號範疇中位居同行業前列的浙江老字號企業，具體表現為：在當地具有較高的美譽度，文化傳承影響較大、獲省部級以上榮譽或者產量、銷售額、利潤、市場占有率等傳承、發展、創新指標為同行業領先。
中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇對第一財經記者分析稱：「商務部對老字號的覆核規則能在一定程度上督促老字號做好品牌，經營好企業。首先，覆核規則的存在使得老字號企業不能只依賴於歷史的積澱，而需要不斷進行創新和改革，以滿足覆核的要求。其次，覆核規則也為老字號企業提供了一個自我檢討和改進的機會。透過覆核，企業可以了解自己在哪些方面存在問題，從而進行針對性地改進。最後，覆核規則也有助於提高老字號品牌的整體質素，維護消費者的權益。」
老字號未來何去何從？
當然，這些暫時被「除名」的老字號企業並不是再也不能「翻身」了。根據商務部通知，6個月內如果整改完成，商務部是有可能對整改到位的出具「透過」建議的。
在未來，這些老字號品牌究竟該如何調整策略，以便在一眾新消費品牌湧現的當下，持續不斷地吸引消費者呢？
已經有老字號在轉型的路上進行試水了，一批老字號已經開始透過直播帶貨等方式與消費者即時互動。
11月30日，在北京老字號協會的指導下，京東雲聯動六必居、王致和、月盛齋、百花、全聚德、稻香村、張一元、東來順、紅星二鍋頭多家北京老字號開展了數碼人直播。
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認為，有很多的中華老字號在不斷努力，當然也有很多的中華老字號已經進入了溫水煮青蛙的節點，並沒有去對接新生代消費者的核心需求和訴求，在消費群體的思維和消費行為發生變化之後，它們沒有作出相應的創新升級叠代以及改革，所以很多的中華老字號已經是徒有虛名，和國家的高質素發展大戰略是相悖的。老字號失去競爭力有公司體制的原因，但更多的是自身經營思維的落後和理念的滯後。
「國家出台中華老字號的覆核機制，其實就是想進一步啟用中華老字號的內生驅動力，盤活中華老字號，讓中華老字號具備可持續發展的動力和活力，讓他們對產品、渠道和營運作出改進。如果有一些老字號達不到基本要求，將會結束歷史的舞台。如果它們確實不具備在市場中的競爭實力，那它們的適當結束對於整個產業來說是利好。」朱丹蓬說。
中國城市發展研究院•農文旅產業振興研究院常務副院長袁帥認為，商務部對老字號的覆核規則在一定程度上可以督促老字號做好品牌和經營。覆核規則的實施可以促使老字號加強內部管理，提升產品質素和服務水平，以滿足市場需求。同時，也可以促使老字號進行創新和改革，提升競爭力。然而，覆核規則僅僅是一個外部監管機制，老字號自身的努力和改革才是關鍵。老字號需要深入挖掘自身的文化底蘊和傳統優勢，與時俱進，適應市場變化，才能在競爭中立於不敗之地。
