作者 | 阿瑞
編輯 | DR
題圖｜【玫瑰的故事】
人們常說「沒有什麽事是一頓火鍋解決不了的」，但現在，火鍋連自身的難題都難以解決。
去年，巴奴5片馬鈴薯賣18元引發熱議；今年火鍋動輒68元、78元的鍋底，也上了不止一次熱搜——人們漸漸發現，出去吃飯，火鍋未必是高價效比的選擇。社交媒體上不乏消費者抱怨，「兩個人隨便吃吃就三五百元，菜品分量越來越少」「火鍋越來越貴，吃不起了」。
「高價趕客」的影響目前還不好說，但連鎖火鍋們已經有了充足的危機感，並實實在在加快了下沈的步伐——與其被平替，倒不如自己平替自己。
今年7月，海底撈旗下的平價副牌「嗨撈火鍋」宣布品牌升級，改名「小嗨火鍋」並將人均消費由80元降至60元左右；八合裏牛肉火鍋釋出降價通知，稱「價格回到10年前」。楠火鍋、小龍坎、慫火鍋等也在卷價格，試圖用8元的鍋底、9.9元的菜品留住顧客。
各個火鍋品牌紛紛開始降價了。（圖/圖蟲創意）
不管原先身段有多高貴，這價格戰是不打也得打了。
窄門餐眼數據顯示，截至2024年7月6日，過去一年國內新增20.6萬家火鍋店，但凈增長僅6.8萬家，這意味著有超過13萬家火鍋店關閉。
究竟是火鍋太貴，還是消費者吃膩了千篇一律的火鍋？無論如何，火鍋賽道的內卷已經到了next level。
「滿大街的火鍋店，我卻沒那麽想吃了」
「一般聚餐人多的時候，我都會提議吃火鍋，因為沒有人會拒絕火鍋。」
對消費者來說，火鍋至少能吃上肉眼可見的新鮮食材，並且口味包容、調料自由、豐儉由人，很容易成為朋友聚餐的首選。2018年，新周刊【火鍋中國】專題曾總結出「火鍋社交學」，想知道一個人的人品如何，吃頓火鍋就能略知一二。
但漸漸也有人發現：「為什麽現在跟朋友聚餐，大都吃火鍋而不是炒菜？」甚至有人發出近似「世風不古」的感慨，覺得「不需要廚藝」的火鍋走紅，是中餐行業的退化。
跟朋友聚餐，人們往往會選擇火鍋。（圖/【我不是藥神】）
但「受歡迎」意味市場接受度高，「零廚藝」代表容易標準化出餐，這些特點反倒讓火鍋成為餐飲業最熱門的創業賽道之一。
據【2024火鍋產業發展報告】，截至2024年第一季度，火鍋依然是正餐中最大的品類，不僅20%的門店數量占比居首位，團購訂單量與金額也是餐飲業第一。
究其原因，火鍋只需準備好食材和鍋底，連廚師都不用請，把「下廚」交給顧客，被認為是外行人開館子最省事的買賣。
標準化程度較高的火鍋，也受到了資本的青睞，熱錢瘋狂湧入火鍋行業。2021年中國火鍋行業全年投融資金額達6.7億元，為歷年最高值。2019—2023年，中國火鍋行業的連鎖化率從16.3%上升至23.6%。連鎖品牌不斷開店，紛紛占領人流量大的地段，帶給消費者最直觀的感受便是「哪哪都是火鍋店」。
各式各樣的火鍋店，受到資本的青睞。（圖/【愛很美味】）
但當一個賽道同時具備了門檻低和流量大的特點，離飽和也就不遠了。
據火鍋全產業鏈媒體「火鍋餐見」，2024年1—6月火鍋行業新註冊門店數是2.8萬家，而登出門店數是3.4萬家。美團團購的數據也顯示，火鍋門店數量在2024年1月達到了一個最高點，此後有所下降。
後火鍋聯合創始人黃菱告訴新周刊：「去年下半年開始，我們和同行都發現人們對餐飲消費的熱情不及預期，消費者花錢更謹慎了。」
的確，對於一部份消費者而言，火鍋似乎不再是出門吃飯的首選了。上海女生小婧表示：「我現在沒有那麽喜歡吃火鍋了，因為上海外出就餐的選擇太多，總有新鮮的美食品類流行，根本吃不過來。」
小婧覺得，吃火鍋人均消費在100元上下是可接受的範圍。最近小婧的朋友吃了頓巴奴毛肚火鍋，三人花費600元，還有兩人在湊湊火鍋吃了300多元，確實都算不上便宜。
至於楠火鍋、海底撈等頭部品牌，雖然正在推出降價活動，但同樣很難在一時之間，擺脫其在消費者心中價格偏高的形象。
火鍋也能自己在家做。（圖/【喜歡你】）
何況火鍋總與社交分不開。
「一個人的火鍋叫冒菜，一群人的冒菜是火鍋」，另一位年輕消費者娜娜表示，自己減少了很多無用社交，一個人去店裏吃火鍋有些尷尬，所以當她想吃火鍋時就會自己在家做，畢竟買火鍋底料也很方便，「零廚藝」的內容也難不倒多少人。
年輕人依然愛火鍋，只是附加了更多的條件。
要麽卷價格，要麽倒閉
一名餐飲裝置回收商用「九死一生」來形容餐飲業，「今年比往年更不好做，10個老板9個虧」。
他告訴新周刊，今年4月，他連續見證了9家火鍋店的倒閉，「火鍋是餐飲行業倒閉最多的品類」。常常有人投資幾十萬元到上百萬元，剛開業時生意紅火，往後顧客越來越少，半年可能就撐不住了。
社交平台上，二手裝置回收商見證火鍋店倒閉。（圖/小紅書截圖）
90後王先生曾在2022年嘗試加盟某火鍋品牌，一次性投入80萬元，但在管理和行銷上處處受制於品牌，盈利情況並不理想，讓他感覺自己更像「被割了韭菜」。最終他決定及時止損，重新開一家自己的火鍋店。
王先生告訴新周刊：「其實火鍋賽道兩年前就已經很卷了，很多店早就被‘卷死’了。」他觀察到，以前北京的火鍋店人均花費大約在150—200元，近兩年以來，客單價整體降了20%—30%。
無論品牌大小，火鍋店似乎只剩下兩個選擇：要麽倒閉，要麽跟風卷價格。王先生感慨：「不卷沒人吃啊，但即使用低價吸引了顧客，利潤也幾乎沒有了。」
廣州熱門榜單上，排名靠前的火鍋店人均花費大約在80—130元。（圖/大眾點評）
降價的風，已在大數據上初露端倪。
海底撈2023年財報顯示，其客單價為99.1元，跌至近五年最低水平。主打高端的慫火鍋，客單價從2021年到2023年分別為129元、128元、113元。據久謙中台數據，譚鴨血的客單價也降至百元內。
具體到各家的實際行動上，咖啡茶飲的「9.9元價格戰」，已經被大規模復制到火鍋的戰場上。
楠火鍋推出的3.0店型，有1.9元的素菜、9.9元的鮮牛肉、39.9元的鍋底，其創始人公開表示人均消費會降至70-80元。慫火鍋部份門店貼出的「認慫公告」顯示，鍋底8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃。鴻姐火鍋更是下了血本，率先推出9.9元抵100元的代金券。
慫火鍋的認慫公告。（圖/小紅書截圖）
黃菱表示，後火鍋也會做「0.1元搶100元代金券」這樣「勾點性質」的活動。「但所有品牌的優惠活動都不可能長期維持，而是在特定節點推出，以起到引流作用，否則大家都會活不下去。」
中國烹飪協會分析稱，今年前5個月，「餐飲行業出現了增收不增利的現象」，原因就在於價格戰、同質化競爭和成本壓力的不斷加劇。
降價意味著壓縮利潤空間，商家不得不想辦法降本增效。今年越來越多的川渝火鍋推出三味鍋、四味鍋、小份菜等，透過調整產品結構盡量保證利潤。當然，一些操作在消費者看來，免不了「雖然降價，但分量也變小了」的嫌疑。
黃菱也表達了對價格戰的擔憂，「品牌依然要堅守品質，在合理的前提下進行產品調整，再去順應市場」。
網紅新火鍋，
接力把價格打下來
顯然，如今要是還想開火鍋店，只能另辟蹊徑了。而市場就是如此殘酷，老店們焦頭爛額，新店們奇招盡出，讓吃貨們直呼「還有多少驚喜是朕不知道的」。
比如今年風很大的菜市場火鍋，把市井氣的氛圍感作為賣點，加上人均70元左右的價位，一度在社交媒體上霸屏。不少五谷不分又社恐的年輕人總怕逛菜市場被宰，在店裏沈浸式體驗現場選菜稱重倒是津津有味。
開在菜市場裏的火鍋，給人很便宜的感覺。（圖/小紅書截圖）
但「人生在世，吃喝二字」，對於吃飯這件事，氛圍感始終只是錦上添花。要吸引顧客，取勝的根本還是口味。
眾所周知，檢驗一種口味火不火，得看多少店緊急轉行跟風。之前享受這個待遇的是淄博燒烤和天水麻辣燙，現在輪到了貴州酸湯。
辰智大數據顯示，截至2024年第一季度，全國店名包含「酸湯」的餐飲門店，在過去近一年同比增長超過40%，「酸湯」菜品同比增長超過60%。不管是海底撈還是毛肚火鍋、川渝火鍋，都推出了類似酸湯口味的鍋底。慫火鍋所屬的九毛九集團，今年也順應市場，開出新的貴州酸湯火鍋連鎖品牌「山外面」。
番茄發酵和辣椒混合而成的鍋底，爽快地滿足口腹之欲，疊加「中醫說夏天多吃酸」的養生buff和人均幾十元的價效比buff，確實能輕易俘獲年輕人。
站在商家的角度，賣得便宜自然是因為成本更低。
紅餐網報道，牛油鍋底的成本能達到40元以上，而酸湯鍋底則便宜得多。酸湯火鍋店的鍋底售價可以低至二三十元，甚至有些自助小火鍋能把價格打到15元。
更便宜的酸湯火鍋，更刺激的口味。（圖/小紅書截圖）
追求價效比的消費者，還再次捧紅了一人食小火鍋。企查查數據顯示，今年以來，新增「小火鍋」相關企業已超過2000家。
這場求生存的價格混戰之中，小火鍋在卷大火鍋，大火鍋也開起子品牌試圖「降維打擊」小火鍋。去年，海底撈推出平價副牌「嗨撈火鍋」，近日改名「小嗨火鍋」並降價。今年，呷哺呷哺釋出新選單，套餐均價降幅超過10%。
謝女士也將小火鍋當作自己的創業賽道。她告訴新周刊：「我之所以選擇小火鍋，是因為看到海底撈等品牌都開始做小火鍋，說明風口在往這裏吹。大小火鍋毛利率都在60%左右，但小火鍋可以用更低的成本、更少的人工、更精簡的流程去爭奪消費者。」
謝女士表示，五十平方米的小店除去房租，前期僅投入5萬元左右，而如果是一兩百平方米的大火鍋店，前期投入50萬元都算少的。「現在很多一兩百平方米的火鍋店，一天的營業額只有三四千元，我的小火鍋店試營業，每天也有3000多元的營業額。」
小紅書話題「小火鍋」有1.2億瀏覽。（圖/小紅書截圖）
不過，黃菱則認為，品牌只能聚焦於某個特定人群，不能貪多。「大火鍋跟小火鍋針對的並不是同一類消費人群，吃小火鍋的人更加註重價效比。而吃大火鍋的時候，人們更多是為了放松地與朋友聚一聚。」
在她看來，一個火鍋店既然能夠成為連鎖品牌，意味著它的味道是過關的，火鍋品牌的競爭最終還是會落腳在情緒價值上。「與朋友聚餐有很多選擇，就看這家火鍋店提供了什麽讓大家願意選擇它，讓人能夠記住它。」
但火鍋店應該提供什麽樣的情緒價值，在執行層面又是一個問題——比如，人人都做海底撈不現實，也不是每個消費者都吃這一套。
歸根到底，火鍋行業不得不狂卷價效比的背後，是因為這才是餐飲的最大公因數。回歸本質，來上幾口簡單又極致的滿足。才是食客最想要的情緒價值。
校對：車輪餅
營運：鹿子芮
排版：魏娉婷
