來源：封面新聞
封面新聞記者 舒俊瑜
繼醬香拿鐵後，1月22日，瑞幸咖啡再次攜手貴州茅台推出新春新品龍年醬香巧克力。
盡管上市前幾日，雙方透過官方微博進行了新品預熱，但產品正式開售後，記者走訪成都幾家瑞幸門店，並未看到如醬香拿鐵橫空出世般的爆單排隊場面。
龍年醬香巧克力產品宣傳圖
在社交媒體上，新品的聲量也不及醬香拿鐵。記者搜尋發現，微博和小紅書上與新品相關的使用者生成內容，大部份都關聯了品牌代言人易烊千璽的內容和話題。一家瑞幸門店的員工表示：「顧客比平時多了蠻多，但沒有想象的多，很多都是沖著小卡來的。」
醬香巧克力開賣
未現爆單排隊名場面
2023年9月，瑞幸與茅台聯名，醬香拿鐵給了食飲行業一點「小小的震撼」。公開數據顯示，產品上市首日銷量超過542萬杯，首日銷售額破1億元。
相比之下，此次新推出的醬香巧克力卻顯得「門庭冷清」。1月22日上午，記者走訪了成都春熙路、紅星路的幾家瑞幸門店，發現並沒有出現排隊購買、外賣爆單的情況。記者在瑞幸小程式上下單一杯醬香巧克力、一杯褚橙拿鐵，從付款成功到提醒取餐，時間大約2分鐘。
記者購買的瑞幸產品
黑龍江一家瑞幸門店的店長王斂（化名）在前一晚做好了迎接「惡戰」的準備，但是第二天的客流量並沒有到去年醬香拿鐵上新的地步。深有同感的還有山東一家瑞幸門店的儲備店長劉戀（化名），她坦言下單的顧客不如預期的多。
線上傳播方面，1月19日，微博話題#瑞幸茅台再聯名#曾沖上熱搜第5位。但新品釋出後，截至1月23日15時30分，微博話題#龍年醬香巧克力#的閱讀量僅為406萬。與此同時，#瑞幸醬香巧克力被吐槽太甜##茅台瑞幸聯名為何不火了#等負面話題卻引發大量關註。
微博相關話題閱讀量對比
成都市民徐女士說，不太喜歡醬香巧克力的味道和口感。「像酒心巧克力化掉後加了水，喝不出奶香味，跟小時候喝的高樂高差不多。」余先生則表示，自己購買瑞幸很大程度上是因為物美價廉的咖啡。「上班健身都會喝咖啡，感覺巧克力飲品在國內受眾不多。」
粉絲沖著小卡去
明星代言人內建流量
盡管醬香巧克力的熱度不如預期，但劉戀在工作一天後還是覺得巨累。「有個女生一下點了三四十杯，整整四個小時，我一直在制作，都沒停。都是來要小卡的。」
她提到的小卡，是瑞幸全球品牌代言人易烊千璽的限定周邊。瑞幸小程式的專屬套餐資料顯示：消費者購買36元起的2杯裝專屬套餐，可獲贈小卡1張，購買54元起的3杯裝專屬套餐，可獲贈小卡2張，小卡共4款，款式隨機贈送，醬香巧克力就包含在專屬套餐中。
代言人小卡引發粉絲熱議
記者在微博和小紅書上搜尋與醬香巧克力相關的內容，發現許多都與易烊千璽及其小卡相關，#易烊千璽瑞幸小卡##瑞幸易烊千璽小卡#等微博話題的閱讀量加起來已破7000萬次。一位小紅書使用者稱，自己早起9點去瑞幸排隊買小卡，店裏全是易烊千璽的女性粉絲，只有他一個男性顧客。
小紅書使用者自述排隊買套餐獲贈小卡
這種情況得到了劉戀和王斂的證實。劉戀說：「顧客比平時多了蠻多的，但其實沒有前一天想象的多。店裏今天得有幾十個顧客是沖著小卡來的。」王斂也表示：「在我們門店，如果說去年上新當天買醬香拿鐵有10個顧客的話，今天買醬香巧克力的大概就4個吧，很多還都是沖著小卡來的。」
截至1月23日16時40分，瑞幸咖啡抖音直播間內，2杯裝專屬套餐已售出超過3000單，而3杯裝專屬套餐更是售出超過5000單。
明星內建的流量，的確為醬香巧克力帶來了一波討論度。
新品未持續火爆
專家稱消費者新鮮感已過
盡管瑞幸方面還未主動披露醬香巧克力的首日銷售表現，但已有瑞幸門店對網傳「新品不火了」進行回應。據共富財經報道，杭州一門店稱，消費主要看個人口味，22日售賣情況還可以；北京一門店表示，個人對產品口味和需求不同，無法定性消費者是否減少。
眾所周知，醬香拿鐵的火熱曾一度帶動瑞幸業績飆升。財報顯示，瑞幸第三季度凈收入72億元，同比增長84.9%，創歷史新高；月均交易客戶達到了5850萬，較去年同期的2510萬翻番。
而作為醬香拿鐵系列產品的延續和再沈澱，此次新品「啞火」，原因又何在？
瑞幸龍年醬香巧克力實物圖
酒業分析師蔡學飛在接受媒體采訪時表示，醬香拿鐵的快速破圈，源於茅台自身極高的社會關註度，以及茅台酒與咖啡的話題沖突效應，但消費者新鮮感已過，因此沒有出現上一輪爆火的情況。
食品分析師朱丹蓬也表示，醬香拿鐵的爆火源於消費者對兩大IP結合的期待，而消費者對新品的新鮮度和獵奇度均有所下降，也並沒有產生要趕快購買的迫切感，但並不妨礙該產品未來的持續走高。
廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水認為，新品沒有持續火爆是很正常的。「現在每個企業都在聯名，如果沒有什麽很特別的聯名，消費者就會平常心對待了。」
蔡學飛建議，品牌需要不斷加強跨界產品的研發與口感教育，強化特色產品，以此增強跨界產品的復購與銷售。
