兩年半關店近千家，加盟商抱怨賺不到錢
文｜羅艾敏 胡苗
編輯｜余樂
加盟茶飲品牌1點點七年，成都的王女士發現越來越掙不到錢了。
「這條街以前只有三四家奶茶店，現在有九家，都在搶生意。」王女士告訴我們。
不僅收入少了，利潤率也降低了。疫情之後，外賣訂單大幅增加，王女士算了一筆賬，扣除平台抽成和優惠券，一杯15元的飲品，她一般到手也就七八元。
「奶茶標價裏的20%要給外賣平台，再除去40%的物料成本、17%的人力成本， 我一個月15萬元的營業額都沒有利潤，你敢信？ 」
近期，「1點點結束奶茶界」的聲音訊登熱搜。1點點官方辟謠，稱公司沒有倒閉，其法務總監翁潔瑕接受媒體采訪時還表示：「未來1點點要開到5000家。」
但是，兩年半的時間裏，1點點關店近千家卻是事實：2021年2月時其門店數量超過了4000家，但到了2023年9月已縮減至3000出頭。
與此同時，整個行業卻處於高速發展之中。 中國連鎖經營協會釋出的報告顯示，截至2023年8月31日，在業的新茶飲門店總數約51.5萬家，比2020年年底增長了超過了36%。多個新興品牌門店數量超過1點點，並繼續向「萬店」目標高速邁進。
另一面，也有和1點點一樣陷入頹勢的黑瀧堂、CoCo都可、快樂檸檬……它們都或多或少出現了發展停滯、下滑的問題。日前，快樂檸檬母公司雅茗天地還宣布已出售中國大陸業務70%的股權。
作為茶飲行業的「初代網紅」，1點點也曾如爆火時的喜茶那般，是黃牛群中的常客，一杯「四季奶青」也曾引發整個行業爭相模仿。黑瀧堂曾是南方最火的奶茶品牌之一，CoCo都可的門店數量曾經與蜜雪冰城一同位列行業的第一梯隊。
但是，在新茶飲發展最火熱的幾年中，這些曾經的行業小巨頭，逐漸成為了被超越、被爭奪、被吞噬的「前浪」。
「1點點們」究竟錯過了什麽？
加盟費高、賺的錢少
「我還在繼續熬。」王女士有些無奈。2016年加盟1點點，她看中的就是「賺得多」。那時1點點還是「網紅」品牌，王女士的門店外經常排著長長的隊伍。毛利率能超過50%，比古茗等品牌更高。
這家來自中國台灣的奶茶品牌，原名50嵐，創立於1994年。最初，它只是台南地區的路邊飲料攤，而後逐漸發展到店鋪經營。
2012年12月，1點點首家門店在上海開業，引發了排隊熱潮。2015年之後，1點點憑借多樣的口味和自由搭配小料的玩法頻繁出圈，並打造出四季奶青、紅茶瑪奇朵、檸檬養樂多等爆款產品，獲得了許多年輕消費者的喜歡。
據當時的媒體報道，2017-2018年，1點點上海、北京、青島等地的門店常常是大排長隊，平均等待10-15分鐘才能喝上飲品。最火的時候，1點點也曾是奶茶代購群裏的常客。
也是從2015年開始，1點點開始了快速開店模式，在開店最多的2019年，1點點新開門店數量高達886家，2020年也有764家新店。
但是，從2021年開始，1點點新開門店數量快速下降：2021年497家、2022年281家，2023年（截至11月24日）僅新開55家。
圖片來源：窄門餐眼
1點點對加盟商的吸重力正在下滑。「加盟成本高，賺的少，品牌老化，1點點存在感越來越低了。」 在2021年考察過1點點的90後小陳如此評價道。
當時小陳打算在廣東惠州開一家茶飲加盟店。最初他選中了1點點，「我所在的地區消費力不強，價位比較匹配，周邊同級地區的1點點生意也不錯，做出來應該比較有市場。」
但是，在聯系完1點點總部後，小陳改變了想法。按照對方的報價，十幾平方米的店面，裝修和裝置投入就要近30萬，而小陳找到的店鋪為42平米，他擔心裝修花費會更高。
有加盟商向我們透露，1點點前期加盟費在40萬元左右。公開資料顯示，蜜雪冰城前期加盟費21萬元起，古茗23萬起，滬上阿姨約17萬，喜茶約40萬（皆不包含店面租金和轉讓費）。相比之下，1點點的資金門檻並不算低。
除此以外，和一些新茶飲品牌相比，1點點的利潤也不占優勢了。「1點點本來售價就不高，扣去各種成本，一杯到手也就剩3、4塊。」 小陳說。
考慮之後，已經透過第一輪面試的小陳放棄了加盟1點點，而選擇了廣州本地一家主打檸檬茶的本土小品牌。裝修、裝置和首批物料，小陳只花了20萬元。20元左右的售價，每杯飲品利潤能超過10塊，開店半年小陳就回了本。
不僅是對新加盟商的吸重力在下滑，1點點的加盟店也在不停關店。
2022年11月，張先生關閉了自己位於長沙某大學附近、經營了兩年的1點點加盟店。
當初選擇1點點，張先生是看中了1點點的品質， 「他們做產品很認真，對品質要求很高，要求加盟商達到本科學歷，至少有100萬的資產才能加盟。」
1點點對門店的管理也頗為嚴格。張先生告訴我們，總部要求加盟商需擔任店長，且店長和店員都需要透過筆試和操作考試才能上崗。在產品把控上，煮好的小料兩小時內沒有用完就必須倒掉。
但是，張先生也直言1點點已經難以適應如今的市場： 「在銷售上很死板，不愛搞活動，也不願意創新。」 看著周邊奶茶店因大搞活動而人流不斷，他有些無力。「我只是個加盟商，我有什麽辦法改變這些狀況？」在重重壓力下，張先生選擇了閉店。
1點點為何跌下「神壇」
1點點為何會走入頹勢？從其產品創新頻率、價格變化、行銷動作等也能窺見一二。
在產品創新上，對比五年前的選單，1點點的產品變化並不大。
有媒體統計，1點點在18年並未上新新品，19年僅上新1款，20年上新3款，21年上新4款，22年上新7款。
【2022中國飲品行業產品報告】顯示，2022年前3個季度，其監測的50個品牌共推出1677余款新品，平均每個品牌每個季度推出11個新品。相比之下，1點點上新速度遠低於市場平均值。
慢慢的，1點點似乎在消費者面前失聲了。年輕人們在社群網路上曬出各家品牌的招牌產品——醬香拿鐵、多肉葡萄、芋泥波波冰、霸氣草莓……1點點的四季奶青、紅茶瑪奇朵則被逐漸遺忘了。
從原材料的使用情況來看，茶飲行業經歷了三個發展階段。第一個是以粉末沖調為主的1.0「粉末時代」，典型的原材料就是以植脂末替代真奶；以茶末和茶渣做基底茶。第二個是有鮮奶出現的2.0「街頭時代」；第三個則是以原葉茶底+鮮奶、鮮果為主的3.0「新式茶飲階段」。
喜茶、奈雪等高端茶飲品牌被視為3.0階段的標桿，而1點點還在延續著1.0時代的產品思路。 其爆款單品四季奶青等奶茶產品中仍在用植脂末代替牛奶。這種成分能降低成本，但存在較多的反式脂肪酸，攝入過量容易增加膽固醇，引發各種心血管疾病。
相比之下，蜜雪冰城同樣使用植脂末，但其主要產品集中在6-8元。在這個價格帶上，消費者對於原材料並沒有太過敏感。
1點點爆品單品價格多在10-15元區間，再使用植脂末，價效比就不具吸重力了。隨著喜茶、奈雪等高端品牌紛紛降價，消費者多花幾塊錢就能買到原材料更健康、口感更好的產品。
資深加盟管理顧問毛翔宇認為，當前（茶飲）賽道裏的品牌是過量的，這種狀態下品牌紛紛降價，走高價路線的喜茶也出了十幾塊的產品，中價市場又被分流。「那麽顧客會向哪集中？從營運力上來講，會玩媒體的、會玩大事件的品牌更能贏得流量。」他說。
聯名，成了各家品牌的流量密碼。 2023年5月喜茶與義大利奢侈品品牌FENDI聯手推出特調飲品，上線三日售出超150萬杯。奈雪的茶和範特西聯名款奶茶首日銷量就突破了146萬杯，聯名款保溫杯也賣出了10萬套。
有媒體統計了奈雪、喜茶、古茗等12個新茶飲品牌（不包含1點點）的聯名情況：2023年年初至9月15日，12個新茶飲品牌平均聯名超過7次，其中奈雪聯名次數最多，高達24次。
1點點在這方面的表現並不出彩。自年初至11月15日，1點點共進行了4次聯名，聯名物件包括寵物用品品牌、手遊、學生做題書籍等等，但都未出現流量大事件。
目前，1點點的官方微博僅9萬粉絲，也遠遠低於其他茶飲品牌。
「1點點不愛行銷，它就沒有什麽出圈的行銷活動，而且口味陳舊，總是那幾款奶茶，跟不上市場了。」 小陳認為。
老品牌的自救
逐漸遺失市場的並不只有1點點，黑瀧堂、CoCo都可、快樂檸檬等老茶飲品牌也出現了頹勢。
數據顯示，成立於2008年的黑瀧堂在2023年7月的門店數為737家，到11月下旬，這個數位已低至520家。CoCo都可2019年全球範圍門店總數達到了4000，但2023年上半年，CoCo都可新開出250家門店，關停304家，呈現出負增長趨勢。
創立於2006年的快樂檸檬更是 選擇了「直接擺爛」 。近日，快樂檸檬母公司雅茗天地宣布已將中國大陸的業務70%股權出售。
在報告中，雅茗天地表示，近年中國大陸餐飲市場過度競爭，消費環境變化，產業競爭態勢惡化導致營運成本大增，嚴重侵蝕獲利表現。接下來集團的精力將會主要集中在美國和其他的海外市場。數據顯示，在大陸市場上，快樂檸檬的門店由2022年的約690家已減少到了目前的246家。
圖片來源：窄門餐眼
窄門餐眼數據亦顯示，幾家品牌的新開門店數呈逐年下滑的態勢。
對此，艾媒數據咨詢師張毅認為，部份茶飲品牌門店出現萎縮主要有兩個原因，一是品牌管理和產品服務的競爭力在下滑，導致其加盟商或者是合作夥伴倒戈；另外部份品牌實際上被頭部品牌逐步以收購的形式占領，所以也出現了萎縮。
如何去應對當前的市場競爭，扭轉品牌發展困境，是這些老品牌目前最緊要的問題。
張毅認為，盡管門店數量在衰減，但這些老牌茶飲品牌在整個茶飲市場上仍具有優勢，長期積累的門店規模也有助於品牌拓展新業務。
一方面，許多老品牌在探索新的業務，部份茶飲品牌已經拓展出了糕點、午餐等產品線。
另一方面，老品牌在供應鏈的整合方面也有優勢。「它們的供應鏈布局更高效，理論上來看，未來能削減成本，提升利潤。」張毅說。
一定程度上，蜜雪冰城就是一個布局供應鏈成功的案例。過去十余年間，蜜雪冰城創始人張紅超將許多精力放到了供應鏈的搭建上，其背後的供應鏈公司「大咖國際」 擁有多個茶飲原料生產線車間，不僅為旗下2.5萬家門店提供原材料，還能夠將產能輸出給其他茶飲企業。透過對供應鏈的控制，蜜雪冰城能夠在壓低產品低價的同時，讓加盟商、企業均有利潤空間。
事實上，1點點也在努力跟上時代。
在原料和產品上，2022年1點點在用奶的配料上設定了加3元換牛乳的選項。此外，它也開始在產品裏加入少量鮮果，對楊枝甘露等經典進行了升級。
2023年以來，1點點開啟了幾乎月月上新的頻率，推出了如銀耳奶茶、玫瑰奶烏等創新產品。在抖音平台上，1點點還設立了9.9元的團購券。
小俞在河南鄭州某1點點加盟店工作了兩年。最近幾個月，小俞發現1點點的優惠活動比過去多了許多，「以前只有首次註冊會員會送一個三塊錢代金券，日常積分100分抵一塊。但現在點單小程式經常會發優惠券，也有一些抽獎活動。門店上新頻率也在提高，基本上每個月都有新品。」
在行銷上，1點點也在發力。 在11月15日，1點點在微博上曬出了與遊戲【和平精英】聯名的行銷活動，推出了「大吉大利」「茍到年底」等套餐，購買指定套餐可免費獲得搖搖樂或聯名盆栽。
不過，在整條微博下，評論僅51條，點贊139個。
從門店數量上看，近3000家門店的1點點並不存在「結束奶茶界」一說，盡管閉店數量在增加，但與市面上大多數茶飲品牌相比，1點點的規模仍占優勢。
小俞告訴我們，她工作的門店開在商圈裏，周邊還有coco、茶百道等5家茶飲店。「開業三年，營收一直很穩定，每天大概可以賣200杯。」她並不認為1點點沒市場了。
「1點點消失」話題沖上熱搜後，互聯網上湧現了一大批「點門」門徒。一位網友如此說道：「從初中到工作，1點點對我而言就是陪伴我整個學生時期的奶茶品牌。」
圖片來源：微博使用者截圖
對許多消費者而言，1點點所承載的也是一份回憶，有著情懷的加持。
只是這樣的加持，能夠讓1點點沖上熱搜，卻無法根本性的改變一點點所面臨的問題。要如何扭轉困境，講出符合當下市場的新故事，1點點還沒有給出答案。
圖源網路，侵刪。
