編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「於見專欄」
在保健食品行業，靠大手筆的行銷廣告打響招牌的案例，不計其數。最令人印象深刻的，自然是因為一句廣告金句「今年過節不收禮、收禮只收腦白金」而聞名遐邇的腦白金。
除此以外，經過行銷模式創新的安利、完美等品牌，也借助其差異化的直銷模式而占據了一定的市場地位。不過，一個名為健樂達的品牌，雖然不及這些品牌的知名度那麽響亮。但是卻打著「生物科技、科學營養」的旗號，同樣因為善於行銷，而具有非常廣泛的「群眾基礎」。
據健樂達官網介紹，健樂達為南京百納福生物科技有限公司旗下品牌。旗下產品十分豐富，包括營養素補充劑系列、免疫健康系列、心腦血管系列、骨關節護理系列、抗衰老系列、腸道健康系列、促進睡眠系列、護眼系列、特種乳系列，持續推進睡眠、記憶力、改善血糖、抗疲勞等其它保健營養品。
豐富的產品線之外，健樂達的行銷渠道卻成謎。以當前最為主流的電商平台為例，在淘寶、京東等官方旗艦店上，一直被官方高調宣傳的牛初乳類產品，累計銷量最多均為兩位數。
圖源：天貓健樂達保健食品旗艦店截圖
與之形成鮮明對比的是，互聯網上關於健樂達的訊息，多數都是宣傳其獲得一些獎項、頭銜的訊息。而與此同時，各種關於其產品的投訴、消費者維權、行銷模式的爭議卻屢見不鮮。由此也不免令人生疑，被官方宣稱能夠治療各種身體亞健康癥狀的營養保健品，真實含金量幾何？
擅長行銷但華而不實
健樂達雖然不如腦白金、安利、完美等品牌知名度高，但是在行銷方面下的「功夫」其實也不少。以最新的「一帶一路」文創大賽為例。
11月中旬，媒體報道稱，健樂達在第20屆中國國際保健博覽會中的2023「一帶一路」文創大賽健康文化賽道上獲得了三個重要獎項：健樂達分別摘得「全球世博品牌」桂冠、健樂達牛初乳榮獲「絲路良品」大獎、創始人王光軍先生獲得「產業領航者」榮譽等。
除此以外，透過健樂達發起的牛初乳文化節，動輒數千人甚至數萬人參與，也足以看出其品牌傳播、產品行銷等方面的強大推動力。據介紹，該活動還由中國保健協會、江蘇省保健養生業協會 、 南京師範大學生命科學學院參與指導。透過牛初乳文化節的組織者的行業地位、以及參與者規模也不難看出，健樂達確實有一定的市場擁躉，在國內也有一定的品牌影響力。
不過，健樂達官網對其行銷模式、行銷渠道似乎有些輕描淡寫。透過網路資訊獲悉，健樂達以網上直購、線下體驗結合的方式，進行OTO全國健康連鎖營運，只是具體有多少線下門店數量卻尚未可知。
透過百度地圖等地理位置標記發現，健樂達在河南、山西、浙江等地均有線下體驗店。只是，以牛初乳概念為代表的保健品，在消費者印象中一直是亂象叢生，甚至虛假宣傳與消費者維權遍地。
那麽，線上銷量幾乎可以忽略不計、門店數量到底幾何也成謎的健樂達，到底在這些渠道以外，靠什麽樣的方式銷售產品？答案或許藏在市場監督局的一些處罰案例裏。
例如，2022年2月23日上午，梅江區市場監管局根據群眾投訴舉報，到梅州市梅江區某貿易有限責任公司檢查，發現當事人以電腦投屏的方式，在經營場所會銷現場向所經銷「健樂達牛初乳凍幹粉膠囊」等產品的潛在顧客群體，投屏廣告宣傳含有「顧客視訊分享、牛初乳免疫球蛋白含量高（價格含量對比）」等內容的PPT課件。
據媒體報道，彼時投屏播放的「吳效清」「葉珍雲」的服用體驗視訊中，能清晰辨明上述兩位顧客面前擺放的是「健樂達牛初乳凍幹粉膠囊」罐裝產品，並用客家話分別進行了非常「細致而傳神」的表述。
據監督局調查，最終證實當事人存在利用廣告代言人作推薦、證明進行銷售保健食品的行為，因此根據廣告法相關規定，責令當事人立即停止釋出廣告，並處2560元罰款。
雖然健樂達面對面的行銷模式，可以口口相傳，酷似安利等直銷公司，但是透過互聯網上為數不多的產品宣傳也不難推測，其行銷模式還是有些過於傳統，效率或許也並不算高。
產品品質存疑，陷消費者投訴重災區
近年，國家提出了健康中國2030計劃，在讓人們看到了大健康產業的大趨勢之時，也有不少商家甚至不法分子，瞄準了健康知識相對缺乏的中老年人，並透過一些「洗腦式」、「薅羊毛」的行銷方式，讓一些消費者事後後悔不已。
例如，最常見的直銷模式，便是透過「人傳人」的模式，既能解決老年人重視健康、又需要彌補精神空虛的心理需求，所到之處總能吸引一些中老年人的註意。
但是，隨著這類品牌越來越多、甚至魚龍混雜。消費者也逐漸發現，這樣的行銷模式套路太多，甚至充滿了騙局。
例如，早年，一些不太發達、訊息相對閉塞的城市，在一些小區周邊，就能聽到健樂達行銷人員類似這樣的說辭：「健樂達公司很正規，小區的劉阿姨推薦媽媽一起去健樂達參加活動，後來媽媽買了一盒產品，本來還怕媽媽受騙，但是有一次女兒感冒了，準備去醫院的，媽媽說吃牛初乳就可以了，吃兩天感冒就好了，非常好的產品，小孩也可以吃，沒有副作用」。
類似的情況，此前其實也有報道。例如，2018年的一則新聞顯示，在太原市的一家小區的居民樓裏，站在樓下就能聽見一群人發出類似集體念課本的聲音。彼時，有記者調查發現，室內大爺大媽們整齊地拿小板凳坐在一起，負責人大聲喊「同學們」，而底下的大爺大媽也集體回應「在」，「大家現在好」，「好」，到最後一起喊口號鼓掌。
而且，負責人還誇一句：「非常棒啊，你看現在這樣氣勢多好」。這種畫面，不禁讓人想起早幾年令人觸目驚人的傳銷課堂。令人瞠目結舌的是，負責人講完課後開始了售賣產品，原來推銷的是一款名為「牛初乳凍幹粉」的保健品，正常價格是366元，參與活動最低可以享受200元左右的優惠價。不過要買兩箱，雖然額外送10瓶，但是總價格也高達6000元左右。
當記者暗存取及這麽高價的商品有什麽功效時，負責人居然宣稱其具有「抗癌防癌」的作用。不過，當記者拿起產品也仔細看了看，瓶身上貼的標簽解釋了主要是由牛初乳制成，有免疫調節的功能，並沒有指出可以防癌抗癌的功效。
由此可見，課堂負責人宣傳該產品的防癌抗癌或許涉嫌虛假宣傳。這也不難理解，為何在一些投訴平台，關於健樂達品牌、牛初乳等營養品投訴不斷、吐槽不已。
監管重拳之下，健樂達等品牌或寸步難行
2018年，因為丁香醫生發表的一篇文章，天津權健公司再次推上風口浪尖。彼時，有業內人士發現，「權健」本身是屬於一家保健品公司，但是旗下卻有一大批的「天價商品」出售，其中最典型的就是一雙鞋墊售價千元以上。此種類似產品的定價與功效，卻非常存疑。
圖片來源：丁香醫生公眾號截圖
同樣令人吃驚的是，在「權健」經銷商大會現場，各個參會人員都是「飽含淚水」，聽著創始人說著自己的創業故事，感動台下的每一個人，讓人不得不質疑其行銷模式是否合法。
所幸的是，前不久權健事件終於有了結果。經過相關部門的調查和審理，權健集團因涉及虛假宣傳等違法行為，而被依法查處。由此，權健事件也為其他保健品公司，留下了前車之鑒。
實際上，雖然大健康行業的發展如火如荼。但是近年相關企業的發展，卻難言順利。一方面，隨著國家相關部門對於藥品、保健食品的監管越來越嚴，此類品牌與產品的推廣渠道十分有限。甚至在新版【廣告法】的限制下，其在行銷文案、宣傳資料等方面也十分敏感。
例如，早在2019年12月，被稱為「史上最嚴」【食品安全法】的配套法規——【中華人民共和國食品安全法實施條例】正式實施。
而此前的2015年，國家釋出的新【廣告法】中，也增加了關於保健食品準則的規定，明確了保健食品禁止代言和禁止涉及疾病預防、治療功能。
據了解，對比2015年原國家食品藥品監督管理總局公布的【食品安全法實施條例】修訂草案，【條例】內容上從10章64條擴充至10章200條，對強化企業主體責任、落實「處罰到人」、保健食品監管等內容進行了細化，凸顯了中國對於食品安全問題的高度重視。
各種法律法規、檔的出台，也意味著類似健樂達這類企業，或將面臨最嚴峻的市場宣傳、品牌宣傳挑戰。尤其是當其產品價格高得離譜，實際功效卻差強人意之時，健樂達不僅會丟掉口碑和「人心」，甚至因為遊走在「違法違規」的邊緣，而隨時面臨公司發展危機。
結語
透過前文的分析不難看出，作為較早一批成立的生物科技公司，健樂達本質上是一家善於行銷的保健品公司，而翻看其官網【關於健樂達】內容版塊的介紹，也多是關於公司理念的宣傳，以至於其產品的核心技術是什麽，官網都是輕描淡寫。
而因為其在市場宣傳方面鮮有提及，也不得不引發外界對於所謂的科學營養概念，提出質疑。唯一值得稱道的是，健樂達官網宣稱，其將與全球優質的原料供應商建立良好的合作關系，如冰島魚油、日本輔酶 Q10、雲南三七、西藏紅景天、美國乳鐵蛋白、東北高寒地區的牛初乳，計劃采自20 多個國家原料確保功效品質。
但是從這些文字表述來看，這些內容都只是一種計劃、一種理念，讀起來更像是玩文字遊戲。所以其產品含金量如何，也非常值得推敲。由此也不免令人擔憂，華而不實的市場宣傳之下，沒有太多實實在在科學技術、優質產品作支撐的健樂達，未來還能走多遠？
