本文由無冕財經（wumiancaijing）原創釋出
作者：方斯嘉
編輯：陳澗
設計：嵐昇
原本被視為開年希望的理想MEGA，在網上被評價為「靈車風」。
3月11日，該車交付首日，理想汽車掌門人李想在朋友圈回應，「雖然身處黑暗，但是仍然選擇光明。」
新能源造車勢力的幾位大佬，也開始力挺。蔚來汽車CEO李斌，要求蔚來全體員工不得參與討論或轉發理想MEGA的造型相關資訊，意在不支持類似攻擊事件。
余承東則在朋友圈聲援，「願我們與產業界一起，用實際行動，堅持始終選擇光明，用光明反擊黑暗。」何小鵬稱，「用光明反擊黑暗，支持！」
余承東、何小鵬、李斌們聲援的另一面是，理想MEGA能夠成功，對突圍高端純電賽道，是再好不過的事。
▲李想在朋友圈反擊「黑公關」，網友對此進行評論。
可惜，在社交平台，網友對於理想MEGA的質疑聲依然存在。「 大家的確覺得像某車，這還不讓說嗎 ？」有網友反駁道。
值得思考的是，理想此次遭逢「靈車門」，真的只是因為遭遇黑公關？
急著收割高端市場
理想MEGA是理想汽車首款MPV，也是首款純電車型，目標是成為50萬乘用車銷冠之王。
李想對其抱有很大期望，認為它有望成為理想汽車下一個爆品，「50萬元以上所有乘用車銷量冠軍，不分能源形式，不分車身形式」。
理想汽車主管行銷的副總裁鄒良軍說，「 50萬以上細分市場的純電車型是沒有什麽好的選擇的 。理想MEGA上市後，我們要挑戰月銷8000台。」
▲理想MEG釋出會。
理想MEGA目前的售價是55.98萬元，價格並不低。
這個價格值嗎？如今眾說紛紜，一些評價認為，這個車型的空間大、配置頂尖，50多萬的售價不貴。但也有聲音認為，單從售價上看，對使用者「錢包」壓力頗大。
據「差評」的文章，「放到這麽個市場裏，MEGA的產品力確實不低，可它比自家的L9貴了十萬，比小鵬X9入門款貴了整整20萬。」
而據「啟動PowerOn」了解，一些試駕者仍抱有觀望心態，認為MEGA今年會降到50萬元以內。
理想汽車銷售稱，「MPV細分市場本來就小，受眾不多，再加上MEGA 5.35公尺的車長，以及落地60萬的價位， 就更能勸退一批使用者了 。」
為何理想會在此時，推出50萬元級別的純電MPV車型？大概與理想的戰略布局有關。
去年，理想憑借其在混動市場的優勢，成為新能源勢力中為數不多盈利的車企。據理想汽車上月釋出的財報，2023年全年，理想汽車實作營收1238.5億元，同比增長173.5%。
利潤上則更為可觀，全年凈利潤為118.1億元，對比2022年凈虧損20.3億元，全面扭虧為盈，成為繼特斯拉、比亞迪之後，全球第三家實作盈利的新能源車企。
理想汽車能夠實作盈利的原因有多個，最重要的是， 在中高端化車型市場站穩腳跟，具有價格優勢 。
然而，理想汽車能就此「遙遙領先」了嗎？
市場上，眾多競品正在延續理想的增程式路線策略，研發更具競爭力的產品，包括比亞迪、吉利、長城等巨頭也開始推廣插電混動技術。
今年1月，AITO問界的銷量便超過了理想汽車。銷量咬得很緊，1月份同期，AITO問界全系交付新車32973輛，理想汽車交付新車31165輛。
理想汽車在這點上看得很清楚，於是選擇「增程＋純電」兩條腿走路，對純電系列的MEGA給予了高希望，企圖在純電市場復制增程路線的成功。
但如此高的定價，意味著理想汽車要給予客戶更強的說服力。
著急曝光，遭流量反噬
被給予厚望的MEGA，正面臨一場輿論災難。這也在一定程度上表明，汽車媒體出身的李想，正遭遇流量的「反噬」。
有聲音認為，MEGA的外形太醜了。有網友點評稱，「這車怪異的地方在於流線太過流暢，車尾一塊極其平整，搭配側面給人一種極強的抽拉感，就好像能抽出來一樣。」
外觀是引發此番輿論風暴的導火索。這個車雖談不上醜，但確實留下了很多「玩梗」的空間。
網路上甚至出現了一些惡搞圖片，將MEGA實拍圖調為灰暗色調，並在車身加上字，將其與靈車聯系在一起。
▲社交媒體上流傳的MEGA圖片。
實際上， 關於MEGA外形的爭議，在去年11月廣州車展時就有出現 。但理想依然保持「讓子彈飛一會」的宣傳攻略，任憑討論聲發酵。
結果，MEGA的討論非但沒有往「科技感」「高鐵感」的方向走，而是被惡搞成了「靈車風」。
「 很早就有人說醜，說像殯儀車，理想太傲慢反而以熱點為榮 。只能說，活該。」一位網友表示。
2023年5月，有博主曾制作了一張理想MPV車型的自制圖。李想則轉發回應稱：「這車設計成這鳥樣，如果是他，就把團隊幹掉自己在家跳樓！」
結果，在理想MEGA實拍圖放出後，網友認為官方釋出的圖片與博主自制圖「差不多」，因此也調侃MEGA是「跳樓款」。李想則在2023年11月在微博釋出了一則AI換臉跳樓視訊，自嘲自己「跳樓」了。
▲李想微博截圖。
玩梗不成，產品的負面輿論開始發散，直接引發了購車者對理想MEGA的質疑。一些購車者坦言，外形遭受非議，成為他們猶豫的一個因素。
「靈車門」事件發酵後，理想MEGA的退訂潮也開始出現。
據「新渠道觀察」數據， 上市72小時，理想MEGA大定訂單約3218台，退訂量約10297台 。「這次就浙江的訂單還可以……往常廣東都是高於浙江的，這次訂單量很差。」
理想MEGA的設計師是Ben Baum，一位曾參與保時捷911外飾主設計的外國人。Ben Baum曾對【晚點Auto】表示，理想將大空間、低風阻作為產品設計階段的兩個原則，基本設計思路是簡潔，能用三筆畫出車的標誌性輪廓。
但產品面世後讓一些人認為，一個外國人並不能打造出適應中國傳統使用者的產品。
唾沫淹不死理想，別的可以
MEGA是理想汽車殺向高端化市場的突圍產品。
車fans創始人孫少軍認為，MEGA主要滿足的群體是向上的富人群體，他們希望購買一台更有代表身份的 MPV。而「靈車」，恰好戳中富人們的敏感點。
他指出，理想MEGA並未成功滲透45歲以上使用者，這輛車的理念、造型、能源形式都會產生很大的阻礙， 理想應該盡快提升這輛車的可見度，等待交付量增長，讓使用者有更多機會認識這輛車，還有機會 。否則，理想MEGA可能限入一種高不成低不就的境地。
理想MEGA開局不利，不僅影響銷售端，還有資本端。
從3月1日釋出之後，理想汽車股價就開始下跌。到3月4日，銷量問題疊加輿論風波，理想汽車遭遇罕見大跌，港股當日下跌近12%，理想汽車美股也大跌約13.6%。一日蒸發數百億市值。
機構分析認為，理想MEGA訂單量不理想的原因主要有兩方面：一是過高的售價，使其在一眾國產新勢力MPV車型中處於天花板級別，但產品力方面並未有突出表現；二是新車造型較為新穎，口碑出現明顯的兩極化傾向，並非所有人都能接受這一設計語言。
汽車博主蔣開石認為，「轉型純電釋出產品與技術後的大跌，是資本市場真金白銀地對理想純電產品的失望與否定。」
MEGA是李想在產品架構上的一個新嘗試，一個細節是，李想對這款產品的把控力更低了。
理想汽車L系列產品負責人侯越對晚點表示， 李想在開發前幾款產品的時候，大概需要呼叫他50%的「腦力」，現在可能只需要呼叫5%-10% ，釋放出來的「腦力」，可以去做更多和公司發展有關的其他思考。
對於MEGA，理想汽車產品高級副總裁範皓宇表示，需要李想親自拍板的決策大概只占到20%，主要是造型、內飾、續航、電動平台、智慧體驗等產品戰略。在這個框架內，80%的產品細節由團隊共創。
只可惜，李想的放手策略，反而讓他操了不少心，直至發酵成輿論危機。
「靈車門」的輿論風波會暫時造成打擊，但真正能傷害理想汽車的是其他因素，包括定價、後續競爭力、品牌形象等。
要怎樣重現理想汽車的高光，李想不能太著急。
