原來討論過一句比較極端的話，市場上的白酒就兩種，一種是茅台，一種是其他，畢竟茅台產品覆蓋了幾乎全部價格帶，紫迎賓200元如果推廣的好，對各地地產白酒都是個當頭炮。畢竟茅台的名頭在那裏，品質在那裏。但為什麽還有那麽多白酒品牌？泱泱華夏上下五千年，各地歷史悠久，都有自己的白酒記憶，各種傳說各種香型，同時，很多人內心總喜歡來點不一樣的，我們要讓客人品嘗一個其他地方沒有的，不僅僅克服審美疲勞，還有與眾不同的心意表達。
包括各種品類的消費品，沒有聯名，沒有客製，沒有獨特的創新創意和哲學，沒有自己的短影片微網劇表達內容，以後都很難賣了。供大於求的市場，怎麽殘酷都不過分，市場階段到了新時代。競賽競爭的最好辦法就是分化，分化不僅僅是對手的選擇，也是市場，是使用者和消費者最好的選擇。我們當然不喜歡市場也成為一個樣子，用同樣的商品標簽來給自己的消費定義。市場上眾多的白牌，大機構大企業的招待客製，反映了這一趨勢。很多大酒企的私人客製部門也是對這一需求的回應。
客製很高級，高級和高端還不一樣，高端是個很危險的定位與策略，人人平等避免物化標簽，避免消費主義陷阱，是個文明的進步，當我們看到很多品牌自我標榜「高端」，就有一股直男且「性冷淡」風撲面而來。畢竟今天這個時代已經到了高端不需要自己表達，不經意的舉手投足才是氣質所在，低調的奢華是個很有效的策略。高端一般是品質的，是特立獨行的，是哲學的，是一個整體概念，對方方面面都有很高的要求。所以不是小眾高端白酒有沒有機會，而是你能不能做出小眾高端。小眾直接的來說就是，要麽價格，要麽調性，要麽包裝設計，要麽商務場景，就不是大多數人準備的，限量發售限時發售限定發售，簡直都是不對外營業那種。研發一個產品要舍棄大部份人的選擇，這本身就需要勇氣。甚至小眾高端都是另外一個行業「大眾」陷阱，幾乎所有想自己客製一款白酒的朋友，都是奔著「好酒」去的，定位本來是200元左右的口糧酒以及私家招待，隨著逐步的了解直奔「飛天」品質，成本都要奔著三五百了，然後出來掃碼價1980，自己越看越喜歡，不是說這樣不好，但對於市場來說這樣的思路就不要賣貨了。沒名沒姓然後在市場上要面對top10的各大名酒，解釋的成本太高。你還能對自己限定麽？所謂限定，不是姿態，而是價值觀和哲學，是一個「知止」，「止於至善得其所止」，是一個邊界和究竟。
小眾高端白酒怎麽做呢？要抓住三點，一個是人物的背書IP化，一個是社群圈層化，一個是要有觀點有哲學產品內容化。以赫品高端醬香酒為例，創始人趙貴臣沈浮商海多年，是一個很多人眼中的神秘的風雲人物，改革開放40年的見證者踐行者，有著鮮明的個性和氣質，了解的人都知道他做的酒，肯定是頂級好酒，品質差了他自己都不能接受。沒有一個靈魂的創始人，小眾高端幾乎不存在。最初都是人帶貨，不做商人做真人，最初的種子使用者都是從社交圈子開始的，畢竟品鑒需要人力物力，需要寶貴的時間，聚在一起不僅僅為了喝酒，但喝酒需要一群能夠說到一起的人，以及一起做事兒的人，需要一個層次和維度。這也是赫品在圈子有時被稱為「飛天平替」的原因，從風浪裏走出來的人在赫品中品味風景。趙總和他的朋友們，我們把這些朋友理解為上過山的人，見識過山巔風景，山上是一個神奇的詞匯，不僅僅因為源自知無山上，源自山上會客廳，而是赫品人群應有的境界和品質。內容化的維度，我們就可以說，在人際關系迷宮中，高端白酒是那把開啟迷宮的鑰匙。攜手山上，對話產品，做時間的朋友，做圈層的朋友。小眾高端，結合創始人，結合種子使用者以及赫品一樣的朋友，不是暴發戶的，不是福布斯排行榜的，而是低調的份量，悄悄流傳。傳說一般的存在，在華麗的雲淡風輕之後，從容自在。
市場的危機感大家都有，大環境不好寒氣傳遞給了每一個人。這個時候最不一樣的，真正高級的就是那份「信念」，真正高級的「小眾高端」是那份酒水背後的「感悟與相遇」，我們沒有辦法把對的產品賣給錯的人，我們需要內心有一份光，分享給願意看見光的人。對於更多的微觀來說，大環境沒有什麽好與不好，只是一個選擇，人生從來沒有坦途，赫品榮耀之品，低調的份量，更是來自於炮火的洗禮，歲月的淬煉，熬得住看得開，寶劍鋒從磨礪出梅花香自苦寒來，心有東欲曉掛帆濟滄海。春天總會到來，這熙熙攘攘的人群中，小眾高端不過是個夢的追逐，是堅毅的勇往直前，是財富和實力的見證與體現。無論什麽時候，總有人繼續向前，總有人實作初心。
（本文選自【中國酒業】雜誌2024年第1期，僅代表個人觀點。作者系品牌種子理論創始人，品牌IP建設專家）
