咕嚕咕嚕——鍋裏辣油開始冒泡，熱氣混著香氣直往上升，陳濤站在一大家子中間，給兩個孩子往鍋裏擠蝦滑……這是他們全家每周的固定安排，在家吃火鍋。
40歲的陳濤去年告別廣州，回到家鄉河南駐馬店泌陽縣。作為「聚餐愛好者」的他給如今的縣城生活打了8分滿意度，這與當地便捷的餐飲生活不無關系：出家門沿街就是他常去的甜品店和「鍋圈店」，後者提供包括火鍋燒烤食材在內的多品類「一站式」購物服務。店內各種筒燈、射燈組合出明亮、溫暖的氛圍，在泌陽這座小城裏格外顯眼。
陳濤生活方式形成的背後，是以鍋圈食匯為代表的連鎖企業在下沈市場持續擴張：在其如今遍布全國的逾萬家門店中，71%開在省會以下城市，縣鄉兩級占43%；鍋圈門店正如毛細血管般持續深入最基層的社區。
受訪的多位鍋圈方面人士、中部和沿海加盟商及消費者形成的一個共識是：下沈市場的消費潛力在逐漸釋放，同時經歷著需求升級與優質供給稀缺的錯配，鍋圈食匯正透過打造極致產業鏈效率、創新消費供給，以平價的方式做下沈市場「吃」的消費升級。
在外界眼中，用不到7年便實作萬店規模並在港交所上市的鍋圈，不斷押重了火鍋市場大繁榮、流量由商超向社區轉變及「在家吃飯」需求不斷擴容等一系列時機。當被問及「押寶秘訣」，鍋圈食品董事長楊明超的答案卻出奇的簡單——「不是流量邏輯，是消費需求邏輯。」
「找到真實的消費需求並想法滿足。」大道至簡。
縣鄉 消費者 ： 分類 購買顯理性，吃好東西是「剛需」
陳濤的二孩上周剛過完生日，聚會前，他將新置的白色大理石長桌放在近40平方米的客廳裏，客製了「雙層熊出沒蛋糕」，並在聚餐當天請親友吃了一桌「鍋圈」，但桌上擺的是從街邊小攤入手的塑膠茶杯，自己穿的是從小攤買的幾十塊的襯衫。
曾在美國和廣州工作的陳濤如今回流到泌陽，在家吃火鍋一直是他的心頭好，異國他鄉商超食材全品牌化的陳列給他留下了深刻的印象，但他沒想到的是，如今在泌陽的家裏也能吃一頓「有牌子」的正宗火鍋，甚至能涮到腦花和墨魚仔，價格還比堂食便宜。
鍋圈進入前，這個人口約70萬的縣城裏很難找到品控好又平價的火鍋食材，種類豐富度更談不上。而關於自己看似有些矛盾的消費習慣，陳濤稱，「常在家聚餐，想把客廳布置得漂亮點，但自己穿什麽不重要，錢主要花在孩子和吃上。」
陳濤家的購買習慣，是泌陽乃至縣域消費者的一個縮影。
縣域是連結城市與鄉村的重要紐帶，為進一步發揮縣域商業對暢通城鄉經濟迴圈的促進作用，商務部等九部門8月份聯合釋出了【縣域商業三年行動計劃（2023—2025年）】，持續推動供應鏈、物流配送、商品和服務下沈。
當前能夠展望的是，包含縣域在內的廣袤下沈市場，在城鎮化行程的持續推進下，受房價、生活成本相對較低等綜合因素影響，消費潛力將持續被釋放。麥肯錫報告預測，到2030年中國個人消費規模將達到65.3萬億元，超66%的增長將來自於包括三線及以下城市、縣鄉市場在內的下沈市場。而這樣的潛力和需求也需要相關行業，包括鍋圈在內的企業的持續挖掘和滿足。
鍋圈一些消費者和加盟商的看法提供了一個觀察角度，下沈市場消費目前仍以「剛需」為主，購買傾向正日漸趨於「分類消費」：對某些品類不太在意品牌，對某些品類更在意品牌，特別是母嬰、食品等民生類產品。
下沈市場存在大量家庭聚餐和吃好東西的「剛需」。
一方面是便利的場所和充裕的時間，受訪者所在的河南、河北等縣鄉，120平方米的家庭住宅面積幾乎是「標配」，兩三層的小樓也隨處可見；親友住房之間，騎車最長也不過十幾分鐘，「組局」頻繁、便利。
此外，縣鄉企事業單位居民下午5、6點下班是常態，而遍布鄉鎮的「計件制」工廠作業時間則更為靈活，此外，還有不少人經營著自己的小店，自己當老板；當地幾個好友每人出2、30塊錢搭夥吃飯極為常見。
在口味方面，隨著近年來城鎮化發展步伐加快、城鄉人口加速流動，消費者多區域生活工作趨於常態，帶動縣鄉親友「嘴巴越來越挑」，但下沈市場餐食供給的品質和豐富度有限。
河北保定市淶水縣居民張永躍回憶，過去在家吃火鍋要跑三個地方——肉鋪、超市和菜站，且商品品類少、散裝雜牌缺食安保障。「鍋圈在縣城是一種質素較高的新事物，帶來了生活品質的提升」。河北邢台市寧晉縣的鍋圈門店老板趙玉濤同時談到，「蝦滑尤其受寶媽們喜歡，有人還自創了‘蝦滑煎餅’……至少半數顧客對門店全品類陳列有感知。」
無論是從萬店連鎖品牌、全國統一供應鏈、700余種品類「一站式」供給的角度，乃至產品售價低於堂食 、「先入先出」的質素管理……鍋圈門店這些特征，可謂一一切中了消費者痛點，以平價的方式滿足了其對吃的消費升級。
河南周口市項城市秣陵鎮的鍋圈門店店主高冬冬提到一個細節，「以前當地連肉卷都買不到，毛肚這些更沒有，而且大家也不大會吃，做出來的更像是大鍋燉菜。開鍋圈後，食材豐富了，但有居民曾反應燉出來的毛肚嚼不爛，後來才知道是做的方法不對，一些食材是適合涮，這就是鍋圈帶來的專業。」
從中部到沿海 ， 萬店背後不是簡單的復制
「2019年開店時，想著一年能賺個5萬塊錢就很開心了。」 回憶加盟鍋圈之初，高冬冬不由感嘆。
高冬冬所在的秣陵鎮，是河南東南部一個約7萬人口的小鎮，下轄29個行政村。鎮上主街沿線多居民自建的兩三層小樓，高冬冬在自家的一層經營著約60平方米的鍋圈「標準店」，省去了房租，去年單店業績做到了近百萬營收。如今，高冬冬已陸續在臨近的周口沈丘縣的兩個鄉鎮接連開了3家門店。
在他看來，產品力、便利性和專業度是門店業績增長主要因素，他同時分享了幾個有意思的觀察：當地鄉鎮消費者在各種節慶尤其是過年時吃火鍋越來越普遍，似乎厭倦了「除夕吃不完，從初一吃到初五」的炒菜；此外，主力消費者一部份是孩子的長輩，以及在當地服裝廠上班的年輕女性，看似消費偏好不同的兩類人卻在吃上做出了相同的消費決策，前者買鍋圈「給孩子吃著放心」，後者「向往更有品質的生活」。
高冬冬的門店是鍋圈在中部省份縣鄉門店的一個側寫：店型「下沈」，既有面積偏大的標準店，在主街擴大曝光度，亦有兼顧成本收益的鄉鎮店或「店中店」；選址簡單，特別在鄉鎮，通常都選在唯一一條主街上，門店間租金差不多，部份店甚至直接開在沿街的加盟商住房裏；產品結構方面，鑒於高頻消費人群尤兼顧家中老少喜好，紅湯、清湯鍋底各占半壁江山，且魚蝦類適合兒童的高蛋白餐食備貨占比偏高。
高冬冬在秣陵縣的家，一層經營著鍋圈門店。
鍋圈自河南起家，成立第三個月縣城首店即落成，到覆蓋該省全市縣僅3年半。而外界知之甚少的是，在東部沿海區域，盡管人口規模、經濟水平等與中西部有顯著差異，但「鍋圈速度」依然可被復制，例如，鍋圈用不到4年即覆蓋浙江全市縣。
因地制宜，貫穿鍋圈拓店和管理的全過程。鍋圈一位浙江招商經理談到，相較於中西部省區，當地市縣經濟發展程度、居民消費力等與省會城市差異沒有太大，開店邏輯因而較為接近省會城市：店型都采用「標準店」；選址決策需參考客流量、租金、周邊居民區消費特征等多種因素；此外，口味偏重的產品很受歡迎，當地工廠吸引了大量年輕人尤其是外地年輕人，朋友間聚餐需求相對更多。
他同時強調，浙商對做買賣的需求尤其大，加盟商特別看重運招人員的「專業度」。浙江嘉興桐鄉市濮院鎮一位加盟商談到，選址方面從鍋圈得到的幫助很有用。自己的首店原本開在一個老區菜場旁邊，周邊缺少住宅，後經鍋圈運招團隊持續建議，搬到了居民區環繞的主街，業績由此顯著提升。
而對於首次經營門店的「80後」浙江溫州永嘉縣加盟商葉斌而言，鍋圈的一系列培訓課程就像「遊戲通關攻略」，一學就會。
如今，鍋圈門店已覆蓋中國內地31個省份，全鏈路供應鏈體系的創新性打造，基於此形成的極致產業鏈效率，以及品牌實力與品質口碑的強化等共同支撐起鍋圈萬店的擴張基礎；而從遼闊雄渾的大西北到精致秀美的東部沿海，鍋圈萬店不僅是數量的疊加和簡單的復制，足夠「下沈」的營運管理模式，對不同地域、乃至不同社區居民消費習慣和口味偏好的精準把握，再反向作用於產品研發和生產，同樣是其持續進擊的根基支撐。
基於消費需求，從火鍋、燒烤切入後，根據鍋圈招股書，未來將積極拓展產品類別和組合，不斷延申至露營、一人食等更多消費場景。正如投資人馮衛東此前斷言，「鍋圈這種業態有開萬店的基礎，但萬店一定不是終點。」
從縣城到一線 進擊的加盟商與鍋圈的「雙線」擴張
張永躍因美食與便利性與鍋圈結緣，早期在淶水縣加盟三家門店，去年營收超500萬；如今，他正籌劃著在臨近淶水的高碑店市繼續開店。同時，在淶水、北京兩邊生活的他還將目光投向了北京，今年已在北京東城區和石景山區開了兩家店。
關於從縣城到一線城市的拓店節奏，他談到，一線城市開店雖然成本較高，但消費力強，客單價也高，北京昌平區一位加盟商已開了7家店，「開鍋圈沒有地域限制。」
從鍋圈招股書來看，截至今年4月，約1/3的加盟商經營超過一家門店，且自2020年到今年4月，其省會城市以上的門店數占比逐年遞增。
萬店之後，鍋圈在全國的發展邏輯，據鍋圈招股書，是省會及直轄市門店與縣鄉鎮等「下沈」區域的「雙線」擴張。
與此同時，楊明超進一步豐富了「下沈」的內涵，「鍋圈的下沈，包含了縣鄉市場，還有最基層的社區。這種下沈，令我們和消費者距離近，嘴巴近，心也近。」如何做社區居民的好鄰居，無論在全國哪個區域都是鍋圈門店營運的重要考量。
支撐一個消費企業基業長青的因素中，「人」永遠是最核心的。楊明超分享了一個洞察，「我們這個時代的消費者，尤其是年輕人，會有更新的生活方式選擇，飯要吃，但不一定那麽麻煩，這就需要有更好的解決方案。我們相信這種發展趨勢和未來，將不斷強化品牌影響力，力爭透過門店無處不在，形成競爭首選，再變成隨手可得，慢慢變成一種生活方式。」
在大都市，深夜裏鍋圈門店溫暖的光安撫著打拼人的胃和心，在縣鄉裏，熱氣騰騰的鍋圈鍋氣是家中溫暖的場景，在煮涮炒烤中留住時光的香氣。
河北邢台市寧晉縣的一家鍋圈門店，夜晚門店的門頭燈一直亮到淩晨後，在這座小縣城格外顯眼，「給人一種溫暖的感覺」。
（文中陳濤為化名）
