近些年來，消費者對於方便速食除了快捷和飽腹這兩點，也有了更多的需求。僅僅在口味上，就有了諸多分化，有些人喜歡麻辣鮮香，有些人喜歡甜酸的味道，有些消費者喜歡新奇有趣的食材和體驗，有些消費者喜歡看配料表、更註重安全和健康。
圍繞著消費者的新需求，方便速食這個賽道湧現了眾多品牌。為了抓住他們多變的需求，品牌們也絞盡腦汁推陳出新、提升自己產品的質素。這裏面，嗨吃家成功摸索出一條適合自己的研發路徑：餐飲食品方便化、方便食品休閑化、休閑食品高端化、高端食品養生化，並成功抓住了大量消費者的味蕾。2022年，嗨吃家就實作了10億元的銷售額；而在抖音一側，2023年實作了接近2億元的銷售額，取得了不錯的成績。
對於嗨吃家而言，直播電商對於品牌的價值是什麽？品牌和消費者的關系是怎樣的？不同渠道對於品牌意味著什麽？ 本期對話CEO欄目邀請到了嗨吃家的品牌方負責人蘇小冬 ，請他來為我們講述嗨吃家的成長之路。
蟬魔術方塊：嗨吃家是如何快速起量的？
蘇小冬 ：我們是一個新興的快消品牌，18年成立，目前為止也只有5年半的時間。我們從最早的貿易商，從別的工廠代工產品開始進入這個市場，比較幸運的是，我們吃到了整個新渠道的紅利。最早期的微商，到社交電商，接著就是社區團購，緊接著是快手的商業化，可以說我們完整地吃到了各個小階段的紅利。特別是在快手的直播帶貨剛剛興起的時候，我們和對方有比較深度的合作，基本上一個月能有大幾萬的達人幫助我們做帶貨，這也助推了我們這個品牌在整個快消品行業的快速發展，大概用了三年時間突破了10億的銷售額。
蟬魔術方塊：您覺得品牌所在的賽道現在處於一個怎樣的階段？接下來還會有哪些比較有潛力的機會？
蘇小冬 ：從食品的行業來講，以核心產品來說，我們屬於方便速食的賽道，但是對於品牌整體來講，我們都屬於「大食品」的賽道。除了核心單品酸辣粉，我們還有一些奶制品、飲料和休閑類的小零食，涵蓋了食品類目的很多細分賽道。
方便速食在整個大行業中屬於非常熱的賽道，老品牌如康師傅、統一、今麥郎等等，近些年隨著預制菜的興起，這個賽道會產生很多新的機會——畢竟我們的生活節奏越來越快，對方便速食和預制菜的需求不可小覷，而方便速食本身某種程度上就是預制菜的一種。我個人認為，方便速食與預制菜如果能進行有機結合，還是很有潛力的。當然目前無論整個市場還是我們自己，這個結合都不是很深入，這也是我們一直在探索的。
嗨吃家產品
蟬魔術方塊：為什麽說有潛力？哪些賽道會更有機會？
蘇小冬： 因為這個市場的容量足夠大，你能看到這些年有很多新興的速食品牌，拉面說、自嗨鍋、莫小仙、食族人——盡管競爭很激烈，但它們都取得了很大的成功。總體來說，我認為這個賽道仍然屬於一個大的紅利期。稍微講遠一點，比如螺螄粉這個品類，誕生了很多成功的品牌，給柳州的螺螄粉產業帶來了空前的紅利，在柳州的經濟結構中占了很大一部份，這也是這個市場在提振地方經濟方面很重要的作用。
至於說哪些品類能夠做好、更有機會，我認為這個並不好下結論。我們都說一個人的成功不僅取決於努力，也取決於選擇，如果你一開始就選擇了一個特別狹窄的賽道，那無論你有多努力，你的上限可能就在那，不會很高。對於新興品牌來說，首先要找一個容量比較大的賽道。就比如說方便速食裏的「粉」，它本身也有很多種，紅薯粉、薯仔粉、魔芋粉……總體來說，紅薯粉的熱度就比薯仔粉要好一些，薯仔粉又好於魔芋粉。能不能做好，歸根結底要看你產品的質素和營運的水平，只能說大的趨勢是好的。
嗨吃家酸辣粉
蟬魔術方塊：線上和線下現在分別占比多少？
蘇小冬： 我們目前線上和線下就品牌的銷售額而言，基本能五五開。
我們最早是起源於線上，當時的比例可能有95%以上，後來才開始分出精力做線下，從傳統的招商開始，團隊建設、鋪設渠道……從華潤、大潤發，到區域性的商超和賣場，再到便利店這樣的渠道，我們都在深耕。還有一些特殊渠道，比如校園、加油站的休息區等等。
總的來說，我們這幾年線上下投入了非常多的時間和精力，出口方面也花了很多力氣，現在我們在東南亞市場的表現也很好，也初步進入了歐美市場。目前國外合作的城市大約有二十個，這方面我們也會不斷推進。
蟬魔術方塊：相比其他電商平台，您覺得抖音有什麽不同？
蘇小冬： 抖音這個平台比較好玩的地方在哪，我們一直講小紅書種草，而抖音本來就內建種草的功能，比如短影片掛車這件事情，它究竟是電商邏輯還是種草邏輯呢？按一般的思路來看，短影片帶貨，是一個賣貨的邏輯，但我們認為它其實是二合一的。短影片能夠很好地呈現商品的特質和場景，與其說它是帶貨，不如說它本來的作用是種草，只是我們現在給了它一個轉化的機會，100萬的播放量產生了1000單的成交，更重要的是它帶來了100萬人次的種草。這是我認為抖音和其他平台相比最大的不同特征。
為什麽這麽說，我們可以對比，類似於淘寶、甚至包括快手，它的內容呈現是一個賣貨的邏輯，我個人認為快手之後會花很多時間精力去做這個玩法，但就現在這個時間點，抖音是做得最好的。與之相比，小紅書的種草效果雖然好，但是帶貨卻沒那麽好。
蟬魔術方塊：抖音現在正在大力推進貨架電商，您怎麽看？對品牌會產生哪些影響？
蘇小冬： 我覺得挺有意思的。快手最早是沒有商城的，掛車也沒有自己的小黃車，它使用的是其他平台的連結，而抖音在商業化的時候形成了閉環，一開始就有自己的小黃車。
從平台的角度講，做商城的目的歸根結底還是為了把使用者留在自己這裏，不想與其他平台分享。總不能說，在我這裏做了種草和帶貨，但復購跑到其他平台去，對吧？這對於平台自己是一種消耗，也很難長久地支持下去，它肯定是希望消費者在這裏有了第一次消費之後，也能在這裏持續地復購。就好比原來的快手，它原本是個娛樂平台，開始做電商之後，好不容易把娛樂使用者轉化成了「購物粉」，結果因為閉環沒有到位，硬生生把購物粉推給了淘寶、推給了京東、推給了其他電商平台。抖音商業化晚了一年，可能也是充分吸取了這個教訓。
對於品牌而言，談不上有什麽影響，這樣的變化很自然，我們都要適應，而且我們的目的和平台一致，就是要把自己的商品賣掉。
蟬魔術方塊：我們在抖音一側目前是怎樣的策略？
蘇小冬： 相比較於自播而言，我們首選小楊哥、東方甄選等這些垂類的主播。有些達人合作效果非常好，一年就能賣掉數千萬。自播的主要問題就是投流太貴了，食品毛利本來就比較低，成本是個大問題。我們要考慮一天播多久、一個月播多少次，費用多少，哪個點是盈利可能最高的界限——它的賭性要更強一些，如果你不是特別擅長這方面，很可能會賠。
當然，自播也有難以替代的優勢，2023年下半年，我們在自播上花了很大的精力來做，無論是品牌故事、場景行銷、粉絲營運等等，這些都是我們要發力的地方，可以期待一下我們未來在自播上取得的成績 。
蟬魔術方塊：我們在選擇達播賬號時，比較關註哪些點？
蘇小冬： 目前來講，還是以吃播為主，比如大胃王、美食類的主播，還有就是各個平台超頭部的達人，它對於品牌的宣傳和二次分發有很大的幫助，與他們合作完再去找其他的主播，BD的成本會變得更低。
總體來說，超頭部的達人為我們帶來聲量，中腰部的達人會為我們帶來相當可觀的利潤營收。有了這兩方面做基礎，長尾的觸達就會極為容易，它的傭金會很低，所以利潤率相對來說也會更高。
蟬魔術方塊：能不能分享一下打造爆品的思路？
蘇小冬： 核心的邏輯就是看人群。比如說我們最近在推這個生椰拿鐵的即食麵，按照目前來講，我估計國內應該沒有「咖啡味的即食麵」；另一方面咖啡的受眾人群本身就很廣，整個市場也處於一個增量比較高的階段。新奇的概念外加廣泛的受眾人群，在經過前期不斷地預熱之後，這款產品我們發現已經開始起量了。
不要怕你做的東西「怪」，有時候打造爆品需要的就是這麽一點「怪」。
「生椰拿鐵」的小面
蟬魔術方塊：怎麽洞察消費者？
蘇小冬： 我覺得團隊的經驗、敏銳度很重要。比如說原來的即食麵很多都是大杯桶裝的，但現在我們能看到很多小杯面的產品。按照一般人的想法，小杯面兩三口就吃完了，根本吃不飽，為什麽要推出這樣的款？但深層次的原因是，隨著生活逐漸改善，和生活方式的快速叠代，很多消費者往往並不追求「吃飽」，恰恰是「吃不飽」，他們的核心需求就是嘗鮮、當零食，或者有意識地節制飯量，你做大包裝的產品反而不合適。
從18年到目前為止，我們基本上不做「加量不加價」的產品叠代，而是一直秉持「量少味道好」的理念，因為我們瞄準的就是這部份更加願意嘗鮮、更加在意生活品質的消費人群。當然這個不能一概而論，有些比較傳統的品牌，它的消費者畫像，就是更加在意吃飽、在意性價比的人群，它們會更願意推出大包裝的產品。
蟬魔術方塊：平銷和大促，您怎麽看待？
蘇小冬： 對於我們來說，大促的意義不是很強，所以也不會拿出很多的預算來做這件事。有些品牌可能願意在雙十一投入大量的預算，做出很大的市場聲量，但我們更願意做細水長流的穩定性生意。比如每天晚上在抖音，我們並不追求某個時間段很內送流量備援容錯機制播都在推我們的品，有一定量的主播和對應場次在幫我們開播帶貨就可以了。
這樣做也有現實性的考慮。如果你雙十一一下子把GMV做到很高，比如一兩個億，這對你後端的能力考驗很大，無論是供貨能力還是品控能力，過了這個節點，這個能力又是過剩的。另一方面，因為大促而頻繁調價，也會幹擾品牌定價的穩定性，對於品牌的長期定位不是一件很好的事情。
蟬魔術方塊：接下來會有哪些比較重要的方向和規劃？
蘇小冬： 我們接下來會把很多板塊放到線下，產品端也會有更多的輸出。我們現在品牌側有嗨吃家和筷子說兩個品牌，彼此要形成互補和搭配，嗨吃家主要負責比較常規的大盤，筷子說則去拉高端一些的市場。
為什麽要加強線下呢，我們看到，很多品牌在抖音、快手、影片號上都做過一遍，但是始終沒有做好線下，業務版圖畢竟缺失了一塊兒。根本原因還是團隊結構裏沒有這個基因，業務的底層邏輯裏也缺乏線下的能力。我們線上和線下的能力都具備，所以要把兩個地方都做好。
筷子家肉醬米線
產品除了它本身之外，還需要為消費者提供其他的價值。就方便速食而言，可能就包括了「周末在家不想做飯」、「累了需要吃東西放松一下」、「大家都喜歡吃，我也想嘗」等等。在這一點上，嗨吃家無疑十分成功。
好的產品理念並不能直接餵飽消費者，但當它透過恰當的產品呈現和表達之後，就能成功打動消費者；企業的成功，往往也在這之後，品牌理念、優秀的產品和有力的渠道三者相互支撐，最終成功變現、實作增長。
我們期待更多品牌，能讓自己和消費者雙向奔赴，始於口味和顏值，終於品質，久於內涵。
