大家都看不懂。
文 | 華商韜略
「價格，給你打下來了」。
中國生鮮商超之王、永輝超市創辦人張軒松，應該是最早有資格講這句話的人。
但現在，永輝被打下來了——2024年9月23日，名創優品以63億元人民幣，收購了永輝超市29.4%的股權，成為第一大股東。
【1】
眼看著麥德龍、新華都，甚至沃爾瑪都殺進了福州，1999年，開超市的張軒松急了。
他的超市叫「永輝」，開在福州火車站，但好地段幹不過大品牌，心急如焚的他跑到同行店裏調查，最後認準了一條路：向生鮮轉型。
2000年7月，張軒松開出了 福州第一家專業生鮮超市： 永輝屏西生鮮超市。
一般的超市，賣的是凍肉、根莖菜，在永輝，賣的是鮮肉和葉菜；一般的超市，生鮮區只占總面積的20%，在永輝，這個數碼是70%；一般的超市，開門時間是9點，永輝是6點半—— 為了配合早市買菜的習慣。
這些區別，就是專業的起點。
張軒松做生鮮，看好兩點： 第一，在中國，新鮮菜天天買，必須買，行話叫高頻剛需；第二，老外同行幾乎不做，市場空白，就是差異化競爭的機會。
中國人對食材「新鮮」的追求，可能是最極致的。蔬菜要連著泥的，魚要會遊泳的，雞要現場殺的……否則就是次等貨色，只能賤價甩賣。
但生鮮的保質期非常短，葉菜不灑水會蔫，灑水會爛，橫豎只能挺一天；成熟香蕉在室溫下會發黑；黃瓜一摩擦，就失去了「頂花帶刺」的資格……一個爛水果沒被及時發現，就可能害死一箱。
生鮮的物流也難，即便冷鏈也如此，何況當時根本沒冷鏈。同時放進15℃冰箱，番茄能扛一星期，桃子可能早爛了。
這些因素綜合下來，讓生鮮超級難做、損耗大、成本高，如果能實作高溢價也湊合，但生鮮只要貴一毛錢，就可能把顧客趕到隔壁農貿市場。
可張松軒還是找到了一些辦法。很多省直機關住宅區的老居民，都記得屏西路的永輝，因為那裏的菜：
又好又便宜。
【2】
2000年，張軒松在永輝成立了采購團隊，直對農戶，產地直采。
農戶/基地—一級批發商—農產品批發市場—二級批發商—超市/農貿市場—消費者。 張軒松決定，把中間那些批發商都砍掉。
這就是他最大的辦法。
砍掉其他中間商，自己成為唯一中間商，「又好又便宜」就有了更多可能。
如今，帶貨主播常把一句話掛在嘴邊：
「價格給你打下來了。」
張軒松，應該是最早有資格講這句話的人。
「下海下田」的永輝，商品「又好又便宜」，從農戶到顧客還個個滿意：
「便宜都讓我們占了。」
自己做好了，歷史行程也來關照。
2001年12月，一位大領導走訪了永輝超市，表揚了它的模式。
而永輝被表揚時，領導們還操著一個心：
當年的農貿市場，「黑心米」「註水肉」「瘦肉精」「蘇丹紅」這些問題頻出，國家因此推動了「農改超」工程，希望農貿市場有超市一樣的質素。
「又好又便宜」的永輝，因此被樹成「農改超」的標桿，並順勢得到了一個發展良機——接手福建地區的農貿市場改造工作。
三年後，永輝超市門店數量已達50家；再過五年，永輝開進了北京。2010年，已經營收破百億的永輝，還在A股拿下「商超生鮮第一股」。
得到資本市場助力後，永輝繼續飆升。到2015年，其營收已沖破420億元，同比增速最少的一年，也有14.75%，到2018年，其門店已達1275家，市值突破千億門檻。
【3】
但從2015年開始，張松軒就感到生意越來越難做了，主要是錢難賺。
2015年，它421億元營收，凈利卻只有8.51億元，毛利率則常年維持在19%左右難突破。
這和超市的行業特性有關。強如沃爾瑪，毛利率也只在25%上下。但它勝在有規模——在美國，沃爾瑪在內的前三大超市品牌，占據了80%的市場份額，而永輝超市直到2023年，也只占了5.3%的份額。
既沒有規模，也沒有高毛利，任何一個企業家，都不會對這個狀況感到滿意。張軒松和永輝的管理團隊，也不斷想辦法。
首先是， 引入高毛利的零食、酒水。 消費者為低毛利的生鮮走進門，順手買幾樣高毛利商品，綜合毛利率也就跟著上去了。
但這只是敲邊鼓。 主戰場，還在生鮮。
對此，永輝是雙管齊下。一方面，找直采要更多利，一方面讓自己的終端更賺錢。
2014年開始，永輝陸續透過合資和入股，與養畜禽的新希望六和、搞水產品加工的CJ集團、種水果的朗源股份等結成聯盟，向上遊要更多利。
2015年，張松軒還開始梳理永輝的終端。
生鮮損耗這件事，夫妻店比全球最牛超市都做得好，因為他們照顧得精細，損耗小，而失真耗也能再利用——
被掐出指甲印的翠玉瓜，老板自己炒著吃了。
張軒松向夫妻店學習，推出了面向B端商家的「彩食鮮」，品質沒問題，有點小破損的進「彩食鮮」。B端不那麽在意被掐出印的問題，也就可以「自己炒著吃」少浪費。
除了上遊的重構和終端的梳理，張軒松還拍板了一個對長期很有益的戰略—— 自建物流。
運輸轉存，是生鮮超市的效率與品質雙難題，爹有娘有不如自己有，物流配送中心一建起來，也就更有了利潤提升的可能性。
這種思考，和另一位企業很像： 京東劉強東。 2007年的時候，劉強東就不顧投資人反對，一定要自建倉配一體的物流。
沒有直接證據，證明張軒松受到過劉強東的影響。但早在2015年，京東就以46億元成為永輝占股10%的股東，並在此後不斷加強合作。
這樣的背景下，兩位老板交流一下對供應鏈的看法，不過分吧？
【4】
但到了2023年，就不是交流這麽簡單了。
7月開始，低迷了好一陣的永輝股價一路拉高，8月2日，還封了漲停板。
漲停和前一天的市場傳言有關： 京東將全資收購永輝超市。
京東很快回應：沒有意向。永輝的回應晚了一點，但也是沒有。
無論京東是否有過意向，永輝「被收購」的猜測，都有實實在在的根據——它自己的身體，似乎快要撐不住了。
2021年和2022年，永輝分別營收910.6億元和900.9億元，但卻分別虧損39.44億元和27.63億元，幾乎抵消了2017-2020年四年的全部利潤。
更糟的是，2023年年報顯示，它在2023年的營收縮水到786.4億元，虧損13.29億，流動資產合計177.1億元，流動負債合計224.99億元。
人們往往把永輝的虧損，歸結為疫情中消費者習慣的改變——在社區團購、電商平台的沖擊下，線下商超像是「被時代淘汰的物種」。
這對，但也不對。
如今回頭看，它的危機有一多半是面對電商對線下的沖擊， 既缺乏戰略定力，沒把生鮮練到更境界——比如利用好互聯網來做生鮮生意，也因戰略焦慮，搞了一些瞎折騰。
最近這些年，永輝所謂的大創新，對消費者，尤其對做強生鮮來說，意思都不大。
2017年，對標阿裏旗下盒馬鮮生，永輝推出了「超級物種」，要做：「餐飲+商超+數碼化零售」。
想得太多，想要的也太多，但它既沒把生鮮練到更極致，也沒做出盒馬的綜合效應。僅僅幹了兩年，就從巔峰時的80多家門店，降低到今天的個位數。
2018年，永輝又開始發力mini店，僅在2019就一口氣開出近600家店。mini看起來像是生鮮超市的「家門口版本」，但也做成了「兩邊不靠」，很快從大擴張到大關店。
它唯一看起來有希望成功的，就是2021年開始的線上業務。
2021年8月，曾經在京東任職的李松峰，擔任永輝超市CEO，他在張軒松的支持下，明確了永輝接下來的目標和戰略定位：
一個以生鮮為基礎，以客戶為中心的全渠道數碼化零售平台。
新定位很長且又復雜，但它讓永輝回到本質和簡單。生鮮和客戶，原本就是永輝的基礎和中心。
在去年8月的一連串傳言中，有人分析，京東一定會收購永輝，因為永輝太缺錢，張軒松只能把公司交出去。
在傳言四起和跌跌撞撞中，永輝超市又熬過了一年。
這一年裏，張軒松為了保住永輝，想盡了辦法。
它繼續推進線上銷售，也收獲了不錯進展。在2024年一季度，「永輝生活」的自營和第三方到家業務，分別覆蓋了883家和878家門店，合計實作了78.4億元銷售額，50.3萬單的日均單量。
它請來了優秀同行胖東來做老師，整改的態度很真誠——在胖東來首家幫扶店鄭州信萬廣場，永輝一次性下架了81.3%的原商品，復制了胖東來九成的商品結構；整改的效果也很明顯——日均銷售額是整改前的13.9倍；並且更多的整改門店，也正在路上。
但這些努力，都難以扭轉它的頹勢。
2024年中報顯示，永輝在2024上半年實作營收377.79億元，同比下滑了10.11%，流動資產合計166.45億元，流動負債219.4億元，仍然深陷困境之中。
也就在這時，新的變數出現了，變數來自另一家線下零售商：
名創優品。
相比20多年做成生鮮之王的張軒松，名創優品的創始人葉國富，同樣是一個傳奇。
青年時代的葉國富，從鋼管廠小業務員開始，一年就做到了年銷售提成12萬的金牌銷售。
一次偶然的東京旅行，給了葉國富靈感——當地有眾多零售商店，店內產品優質、設計精美、價格親民。
2013年，葉國富創立了名創優品，11年，近百個國家和地區，超過7000家門店，葉國富因此成為零售行業內的「開店之王」。
僅在2024年上半年，名創優品就開出了502家門店。
但葉國富的雄心，要比業內想象的還要大。
2024年9月23日晚，名創優品在港交所公告，擬以63億元人民幣收購永輝超市29.4%的股權，其中包括永輝原股東牛奶公司持有的21.1%股份及京東持有的8.3%股份。
公告顯示，該交易完成後，名創優品將成為永輝超市第一大股東，並進一步擴大其線下零售版圖。
這是一場「小吞大」式的收購，2024年上半年，名創優品的營收77.59億元，只相當於永輝超市的五分之一，而它的凈利潤卻達到了11.7億元，經營狀況遠好於同處零售業的永輝。
打了20多年難仗與惡仗的張軒松，又要面臨著新機遇和新挑戰了。
在電話會上，名創優品財務長張靖京代表公司表達了態度：
該交易完成後，名創優品將以29.4%股權，成為永輝超市第一大股東。但預計不會控制董事會的多數席位，因此不會作為永輝超市的控股股東與實控人，也不會合並財務報表。
關於兩家公司的未來，名創優品給出的答案是，將在開發自主品牌產品，發揮協同效應上與永輝一起努力。
一向被認為堅定線下零售的葉國富，在朋友圈繼續著他的堅定：
「繼續看好中國，投資中國，持續創新就總有大機會。」「大家都看不懂就對了，如果看得懂我就錯了。」
但投資者似乎普遍都不看好葉國富的這筆交易。收購訊息公告後，名創優品美股收盤大跌17%，次日港股更大跌超過26%，盤中一度跌幅超過30%。
——END——
