年轻人的「续命水」,又换了花样。
继冰美式、无糖茶、运动饮料之后,全新的「中式养生水」在今年站上了便利店货架的C位。
所谓「中式养生水」,其实只是童年回忆的新皮肤,仔细一看,全都是中国人熟悉的味道:
绿豆汤、红豆薏米水、枸杞红枣、陈皮胎菊...
健身房里挥汗如雨的年轻人,也纷纷举起了手中「祛湿、消火、助消化」的中式养生水,把电解质水放到了一旁。
天猫发布的榜单中,元气森林家的红豆薏米饮,甚至一度超过了东方树叶,成为「无糖茶饮」界的销冠。
根据【2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告】统计,从2018年该品类出现后,4年内增长已经超过350%,今年的市场份额就高达4.5亿元。
按照这个势头,「中式养生水」迟早能和无糖茶一较高下,有分析人员推测,到2028年时,中式养生水的市场份额将会超过百亿,占领30%的无糖饮料市场。
无非就是没米的绿豆粥,为什么能这么受欢迎?
被咖啡因害惨的年轻人
爱上「无米粥」
从诞生起,「中式养生水」就一直在瞄着无糖茶打。
2018年,可漾品牌成立,并且推出了招牌产品红豆薏米水。
但是和东方树叶之前的遭遇一样,红豆薏米水在上市的最初几年内并不受消费者待见,甚至不如东方树叶那样黑红出圈。
在此后的5年间,也只有4家企业推出中式养生水,可以说是冷门中的冷门了。
但是近几年,「中式养生水」突然迎来了大爆发,老品牌可漾和网红元气森林瓜分了绝大多数市场,此外还有数十家企业入局开卷。
不少过去捧着无糖茶吨吨吨的年轻人,现在都纷纷转投养生水门下,对于他们来说, 把中式养生水当做「茶替」,主要看中的就是它的口味优势。
和无糖茶一样,中式养生水同样也是用「干净纯粹」的配料表颠覆饮料圈的。
比如在电梯广告刷屏的可漾红豆薏米水,广告语非常简单粗暴:「红豆、薏米、水,其他没了!」
另一个「网红」元气森林绿豆汤,同样把「绿豆、罗汉果、水」作为招牌,主打一个配料干净。
但同样干净的配料表,中式养生水明显在口味上更胜一筹。
从诞生起,无糖茶就一直在研究如何消除茶饮自带的苦涩口感。然而中式养生水就在这方面毫无顾虑,除了冷萃,还能用熬煮、粉末泡水等手段制作饮料。
比如元气森林的「自在水」,就会把一个大大的「煮」字印在瓶身上,远比冷萃的茶看上去更有滋味。
就算是不喜欢绿豆汤味道的年轻人,也能找到桂圆、陈皮、大麦等不同的口味,从甜到苦一应俱全。
当喝茶喝到「嘴巴寂寞」时,中式养生水明显更加讨喜。
除了口味更占优势, 中式养生水也不会给年轻人带来「咖啡因恐慌」。
现在的年轻人,想要提神基本指望咖啡因。
从冰美式到奶茶,几乎所有饮料都是「咖啡因炸弹」,但咖啡因太多,身体首先吃不消。
今年3月,一位喝了霸王茶姬的消费者因为咖啡因过量出现了心悸,还引发了一波「咖啡因恐慌」。
消费者开始在常喝的饮料中一条条筛查咖啡因的含量,最终发现,看似配料表干净的无糖茶,其实也是咖啡因的重灾区。
比如东方树叶的咖啡因含量就达到90.8mg/kg,每喝掉1升东方树叶,就相当于喝掉了1.2罐红牛。
东方树叶的数据还不算太离谱,但某些品牌的乌龙茶饮料咖啡因含量甚至能高达167mg/kg,喝1升相当于干了2.3罐红牛。
害怕心悸的年轻人,纷纷开始转投几乎无咖啡因含量的中式养生饮。
年轻人相信,相比用咖啡因给大脑强行开机,不如用绿豆汤抚平被夏天烘烤到上火的肠胃。
相比起功效,年轻人更喜欢中式养生水的标签是「无负担」。
喝个饮料而已,年轻人并不想那么累。
看似一夜爆火,实则蛰伏已久
用传统配方做饮料,一直都是中国饮料品牌的「财富密码」。
北有酸梅汤,南有凉茶,二者都是老配方在现代饮料工业下的再现。
但是这些「老中式养生水」近几年过得并不好,数据显示,与去年同期相比,2024年第二季度酸梅汤、凉茶等传统中式饮料销售额、销售量减少均在9%左右。
然而,「中式」的概念一直都很火爆,而「养生」更是年轻人的刚需,在「老中式」逐渐没落的时候,刚好赶上新一代的「中式养生水」崛起。
而「新中式养生水」能成功接棒,最主要的一点就是: 掉转车头,专攻性价比。
其实,诞生之初的养生水性价比并不高。
几年前,一款瓶子中带人参的饮料「一整根」爆红网络,成为年轻人的「熬夜救命水」。
说白了,「一整根」同样也算是「中式养生水」,只不过始终无法成为顶流,年轻人对待它的态度更多是猎奇,而非刚需。
原因很简单,作为一款饮料,一整根20元左右的售价实在是太贵;而作为「中药」,20元左右的人参功效却又没那么有说服力。
反例在前,现在的养生水,则擅长用最便宜的价格,提供最丰富的养生元素。
大部分的养生水价格都在5元左右,和无糖茶在类似的价格区间,而且养生水在原材料方面可以说是相当考究。
据调查,接近有一大半的养生水特地标注了他们的原料生产地,比如元气森林会特地标注他家云南的薏米,东北的红豆,新疆的大枣和宁夏的枸杞。
对于从小熟知这些食材和产地的中国孩子来说,食材代表的不仅是口味还有功效,而产地代表的则是品质和价值。
5元一瓶的饮料,还能附带养生Buff。没有比这更值的「水替」了。
其次,中式养生水在功效设计上 ,除了提供物理养生,还能给予情绪价值。
中式养生水,每个配方的功效都不必明说,「药食同源」四个字是深深刻在中国人DNA里的。
而当代的养生水,自然是要瞄准当代年轻人最大的焦虑「对症下药」。
对于女性来说,加班加到皮肤暗沉出油、水肿再正常不过,平时休息时间留不够,这些问题都会被归咎给「湿气重」。
这时,可漾红豆薏米水就横空出世,打着「祛湿气」的口号疯狂做营销,虽然不明说具体功效,但凭借「懂的都懂」,一瓶下去,就能缓解不少健康焦虑。
而到了冬天,养生水又会集体摇身一变,在枸杞、红枣、姜母等等「驱寒补气」的食材下手,为了更「暖和」,不少养生水还特地用上了耐热材质制造瓶身。
在冬天,能在便利店喝上一瓶热乎乎的红枣姜母水,简直比热拿铁要抚慰人心。
当所有饮料品牌都在往前卷功效时,不如回头看看「老祖宗的智慧」。
新顶流养生水,爆火不能只靠功效
「中式养生水」被推上神坛,其实也多亏了隔壁无糖茶实在是太卷了。
自打东方树叶爆火之后,几乎所有国内的饮料品牌都在卷无糖茶饮,但是如今的茶饮界,有57%的市场份额被农夫山泉和三得利瓜分,其余品牌都只能在后面干瞪眼。
对于被两大巨头压得喘不过气的其他品牌来说,押注中式养生水,无疑是个弯道超车的好机会。
目前,中式养生水届只有元气森林和可漾两家头部企业,此外还有数十个较小的品牌正在背后暗暗发力。
中式养生水能否「偷家无糖茶」成功,现在还不能妄下定论,但它却有一个最大优势: 不受品类限制。
无糖茶虽然好,但各大品牌卷来卷去,始终是绿茶、红茶、乌龙茶、花茶等几个品类。
不同品牌的同一种茶,可能在口感方面没有特别大的区别,所有品牌也就只能在渠道和价格上和友商拼刺刀。
而中式养生饮则不一样,相比于无糖茶,它的品类可以说是无穷无尽。
比如可漾旗下的招牌产品,是主打「祛湿气」的红豆薏米水,而同样是主打祛湿,好望水还推出了自家的纯薏米饮品,只要配方稍微调整,就能得到一个全新的产品。
主打冬天「驱寒补气」的产品赛道,就能有红糖+姜母、枸杞+红枣等等数个不同搭配,不同品牌之间的差异化更好做,自然也会更加百花齐放。
尽管占据着品类优势,但是中式养生饮想要代替无糖茶,还得面对一个大坑: 功效死胡同。
「功效」是养生饮最大的卖点,但也可能是养生饮料最大的桎梏。
过去,主打功效的凉茶想要走出广东,王老吉、和其正等品牌都不约而同地选择了「清热解火」作为主要卖点。
但是为了进一步强化卖点,厂家们把凉茶和火锅、烧烤等容易上火的餐饮场景绑定在了一起,凉茶此后直接成为了「火锅专属」的饮料。
而如今爆火的养生水,似乎也面对着同样的问题。
只有人们觉得自己「湿气重」时,才能想到薏米红豆水;也是只有上火烧心时,才会去买一瓶绿豆汤。
相比于无糖茶能成为「水替」,养生水却可能因为「功效」被限制住。
即便如此,中式养生水还是拥有非常广阔的市场潜力可以挖掘。
毕竟,说起「药食同源」,地大物博的中国就是饮料商家们最大的宝库,无论是健康焦虑,还是日常解渴,只要肯挖掘,每个地区都有自己的「神饮」。
「养生」只是噱头,刻在DNA里的习惯,才是真正的财富密码。
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