界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
南韓戶外運動品牌可隆（Kolon Sport）近日宣布前國家女子中長跑隊隊員金源成為簽約運動員。這是可隆進入中國後的首位簽約運動員，但在社交媒體的官宣中，她沒有被冠以摯友、大使或者代言人等頭銜。
在此之前，與可隆長期合作的公眾人物均為娛樂明星。其最早的代言人是陳坤和劉詩詩，最近則宣布南韓男子團隊組合SEVENTEEN中國籍成員徐明浩偉品牌大使，官宣微博至今仍然置頂為可隆微博帳號的頭條。
合作物件的選擇通常反應了一個品牌特定時期的策略。
可隆早期選擇劉詩詩和陳坤，明顯更看重二者在傳遞傳遞品牌核心價值觀方面的作用，尤其是陳坤還兼有公益組織「行走的力量」發起者的身份。而安踏集團與可隆成立中國合資公司之處，品牌定位也是往高端時尚方面靠。
一個例子便是，可隆當時找了設計師馬瑪莎擔任中國區創意總監，她曾是第一位在巴黎時裝周官方日程連續釋出作品的中國內地時裝設計師。
馬瑪莎在接受【女裝日報】采訪時稱，可隆某種程度上是南韓的Moncler，代表著奢華和高質。按照當時的數據，可隆在海外的目標客群年齡偏高，但在中國卻主要以25歲到35歲之間的人群為主。這是一群更年輕，也更追逐時尚的人。
但馬瑪莎和可隆的合作並沒有持續太久，而可隆最終也沒有變成一個以時髦著稱的戶外品牌。雖然她口中「南韓Moncler」的形象沒有在中國紮根，但可隆的羽絨服作為中端產品代表得到了市場認可，這至少為其帶來認知度。
借助安踏集團的渠道資源，可隆很快就在中國不同層級的城市大量開店。對於那些沒有Moncler和加拿大鵝的下沈城市而言，可隆就成了當地中高端羽絨服品牌的代表。而當戶外風潮在疫情後走紅，可隆又迅速抓住趨勢。
一方面，可隆針對露營等輕量戶外運動做行銷，強調其與城市生活方式相關。與此同時，可隆也瞄準徒步、登山和滑雪等對體力要求更高的運動型別，試圖來強調自身的專業內容。但整體來看，它仍然是一個偏向「輕」，而不是「重」的品牌。
在安踏集團裏，可隆的位置就像是比Fila更專業，但比迪桑特更時髦、更都市化。它熱衷於講文化故事，例如在上海上生新所開設品牌文化中心店，並將內部三個空間分別叫做 「豐餐露宿」、「錦衣野行」和「別有動天」。
定位反映到行銷模式上，便是可隆雖然和藝人合作，但甚少給出官方頭銜，長期以來選擇的物件也不是爆紅的年輕流量明星。這種在一段時間內刻意制造疏離感的方法已經被奢侈行業驗證，能夠有效地樹立起品牌的高端形象。
不過，可隆雖然定位中高端，但仍未觸及到接近奢侈品牌的位置。對於這種處於夾層定位的品牌來說，再向上不容易，但「向下相容」卻仍有空間。這是其能夠放開去進一步擁抱流量，並選擇徐明浩做品牌大使的原因。
簽約金源也是為了品牌能在日後做更多延展。不管是和高端的始祖鳥，或者中端的Columbia相比，可隆的專業戶外運動形象在中國市場裏雖然有，但不算突出。或許它能做安踏集團裏最懂如何講文化故事的品牌，但在戶外大潮裏仍然需要用專業內容作為招牌。
更何況和專業運動員合作已經是戶外品牌的常見運作手段，始祖鳥近期就在微博裏宣傳「始祖鳥運動員」周鵬成為中國第一個完成世界級幹攀路線的運動員。這類運動員或許沒有明星的熱度，但其能力不僅能吸引專業人士關註品牌，對圈外人而言也是一種背書。
因此即使金源能帶來的流向遠不如明星——她就沒有享受到微博置頂頭條的待遇，但在全行業都選用專業運動員來為自己背書的情況下，可隆必然要有所行動，證明自己對熱點趨勢的敏感度和裝備內容層面的專業度不輸其它競爭對手。
某種程度上，這和選擇徐明浩做品牌大使是一體兩面的操作——既要獲得更多流量，也要確保流量能被轉化到對品牌形象有價值的關註點上。而所有舉措背後，是可隆開始走出過去那種側著塑造疏離清冷形象的營運思維。
最終目的，則是進一步拉升銷量。
根據2023年財報，安踏集團收入為623.56億元，同比增長16.2%。其中安踏品牌收入增長9.3%至303.06億元，Fila收入增長16.6%至251.03億元。包括可隆和迪桑特在內的「其它品牌部門」為69.47億元，占比僅為11%左右。
