南城香為什麽會推出3元自助早餐？賣得這麽便宜，南城香真的能賺錢嗎？以及，為什麽南城香總是這麽擁擠？這裏的肥牛飯、酸菜魚究竟是不是預制菜？成為年輕人公認的新晉「窮鬼」餐廳後，南城香的態度是什麽？
文 | 饒桐語
編輯 | 金匝
營運 | 圈圈兒
作為一個在國貿工作的打工人，礙於堂食太貴，我喜歡搜尋周邊的「窮鬼套餐」。聽說南城香推出3元自助早餐後，我起了個大早，想去「薅一把羊毛」。
擁擠，是我對南城香的第一印象。早上8點不到，這裏已經人聲鼎沸，盛粥要排隊，拿鹹菜要擠，甚至一座難求，「看到有空位，別猶豫，你先直接坐下去，再點單」，一位阿姨看著茫然的我，熱情地向我傳授「搶座心得」。阿姨是青島人，孩子在北京上班，她因此成了半個北漂，還學會了檢索北京最有價效比的餐點。
好不容易坐下來，服務員遞給我一個小碗，它是今天3元自助早餐的唯一餐具——可以盛豆漿、皮蛋瘦肉粥、柳橙汁、牛奶等等流食，次數不限，但油條、包子是需要單點的。美中不足的是，每個人只有一個碗，因此需要迴圈利用，換句話說，你可能會喝到柳橙汁味的豆漿，或者皮蛋瘦肉粥味的牛奶。
▲ 南城香早餐。圖 / 每日人物
大家似乎並不在意這些細節。人一波一波湧來南城香，最早的時候，這裏坐滿早起的大爺大媽，一位大爺只花3塊錢，連喝了3碗粥。到了8點多，出現了穿制服的警察、套著橙色工作服的超市阿姨。再晚些，能看見一些年輕人了，其中也包括外賣員，他們早上10點才正式開工。而一些家長帶著孩子，吃完飯會坐上一個小時，等著準點去上興趣班。
消費降級的趨勢下，人們對外食的價格正在變得敏感，南城香也意識到了這一點。除了3元自助早餐，進入冬季後，南城香又很快推出19.9元的小火鍋，素菜不限量，如果想吃肉，29.9元的羊肉單人火鍋套餐，也可以滿足需求。換句話說，在南城香，你可以花不到50元，吃上一天有葷有素、稱得上精致的「窮鬼套餐」。
坐在熱鬧的餐廳裏，我的一些疑問也隨之浮現。南城香為什麽會推出3元自助早餐？賣得這麽便宜，南城香真的能賺錢嗎？以及，為什麽南城香總是這麽擁擠？這裏的肥牛飯、酸菜魚究竟是不是預制菜？成為年輕人公認的新晉「窮鬼」餐廳後，南城香的態度是什麽？
幾經周折，我終於聯系到了南城香的創始人汪國玉。令我有些意外的是，南城香沒有公關部門，所有存取都由汪國玉本人對接。他解釋，為了降低成本，他把行銷等部門全部砍掉了，總部目前只有三十多人。
▲ 南城香的創始人汪國玉。圖 / 每日人物
如今，南城香已經在北京開出了180多家連鎖店，一位熟悉消費賽道的投資人告訴我們，南城香單店的日均流水，是全國速食連鎖店每天平均流水的5倍，在行業裏，這屬於不折不扣的「隱形巨頭」。但這樣一家「巨頭」，總部的選址非常低調，坐落在大興的辦公室，入口只有一扇矮矮的玻璃門，看上去有些不起眼，一靠近，還能聞到一股濃郁的飯菜香。汪國玉告訴我們，為了隨時檢查口味，他把辦公室設定在了中央廚房旁邊，「辦公和生產人員在一起」。
在尤為接地氣的氛圍裏，我們和汪國玉聊了聊3元早餐、南城香的社群基因，以及年輕人變化的消費情緒。
以下是每日人物和汪國玉的對話。
要低價，也要品質
每日人物：你最近一次去吃自家早餐是什麽時候？
汪國玉：就前兩天，我家門口就有一家南城香。我吃得不多，一頓就花四五塊錢。
每日人物：為什麽南城香會想到做3元自助早餐？
汪國玉：我們覺得早餐有潛力，這是對市場的洞察。首先，早餐是剛需，但很多商場店做不了，大飯店又不願意做，最多的是夫妻店，可能衛生條件又達不到，這意味著競爭對手不多。我們是社群店，正好有這個條件，可以進行差異化競爭，所以今年5月份，我們提出了早餐倍增計劃，意思是從平均每天5000元的早餐流水，增加到10000元。之所以定價在3元，是因為我們發現，顧客對價格還是很敏感，對早餐的心理預期就是幾塊錢。
每日人物：你會認為大家今年對低價的需求比以前更強烈了嗎？
汪國玉：中國人做低價餐飲，不是現在才開始的，一直就做低價。只是現在大家要在低價的同時，追求高品質。我們是品牌連鎖店，可以打價格戰。比如中央廚房，沒有它，價格是降不下去的。我們每天都是幾十車貨，從央廚送到門店去，給門店減負。之前6000多平方米的中央廚房，還是緊張，現在正在增建一個一萬多平米的，我們想把產品品質做到極致，成本控制到極致，在同行業中做到遙遙領先。
▲ 南城香的辦公樓，和中央廚房在一起。 圖 / 每日人物
每日人物：現在來看，店裏的流水達到每天10000元的目標了嗎？
汪國玉 ：目前是達到了80%。一年之後就沒問題了。
每日人物：能盈利嗎？早餐定價低，自助還會失真耗。
汪國玉：你可以分析它的價格結構。我們定價3元的自助，是小米粥、大米粥，皮蛋粥、胡辣湯、豆漿、豆腐腦、牛奶，包括鹹菜等。這些品類，隨便吃。以粥為例，它的成本其實沒多少，一把米就是一鍋粥，熬得越多，成本越低。
現在的競爭就是做人氣，沒有客流，怎麽都沒用。客流多、人氣旺，流水就多，成本自然攤薄了。如果一天有1000個顧客來吃早餐，3元自助的收入就是3000元，成本1000塊也夠了。而且我們做全時段，1個店就相當於5個店，至少是人家5倍的收入，所以還是賺錢的。
每日人物：但做全時段餐飲，除了三餐，還有早中午、下午茶，人力成本會增加，管理成本也要上來。
汪國玉：更多的成本是服務成本。我們之前的早餐不是自助，是把每份餐送到顧客手裏，需要很多服務員。如果改為自助，讓顧客自己來裝、來端，吃多少、裝多少，反而有體驗感，顧客滿意，覺得自由，還把服務成本給省下來了。
分班倒，用人排班很重要，我們是分三班，早上到中午，中午到晚上，還有跳班，上午上一段時間，下午上一段時間。而且我們基本上能夠精準算得出來，5點安排多少人？6點安排多少人？也能精簡人工數量，減少人力成本。
每日人物：當時提出3元早餐，會有反對的聲音嗎？
汪國玉：3元早餐，不是我一個人拍腦袋想出來的。南城香總部才30多個人，實際的管理幹部只有十幾個，真正的核心決策人員四五個。我沒助理、沒司機，對外發短視訊，是我自己拍、自己剪。我的辦公室也沒有老板桌，就是一個喝茶的大台子，大家沒事的時候，就來這裏聚一聚、聊一聊，提出建議，然後一起做決策。
公司裏的很多創新，都沒什麽固定的提案流程，如果覺得什麽想法好，比如3元早餐計劃、用自助的方式降本，都是大家夥提出來的，充分發揮每個人的聰明才智，也不是這個活兒非得誰幹。想好了就可以行動，先試錯。第一家店成功了就推廣，錯了也沒關系，糾正就行。在這個過程中，大家基本都能形成共識。
每日人物：年輕人總結南城香的3元早餐和晚上的小火鍋，自嘲說是「窮鬼套餐」，你被看作「24小時窮鬼套餐」的發明者，會介意大家這麽定義你和南城香嗎？
汪國玉：不介意，怎麽貼標簽都行，說明在他們心目中我是有價值的，的確解決了北漂年輕人吃飯的問題。有個段子說，未來在北京，尤其是北漂，租房子一定要看附近有沒有南城香。目前市場上的品牌，要麽太貴，要麽太簡陋，環境太差，衛生沒保障，即使北漂年輕人的消費能力有限，但他們對品質的追求不會打折。他們拿南城香來自嘲，是他們已經認可了南城香品牌。
而且，這意味著，其實我們以後還有很多生意可以做，比如我賣大米，直接擺在門店賣，街坊們不用考慮，直接拿走，不用擔心品質和價格。商場變化很多，有可能哪天就不行了，但老百姓總要吃飯，只要有居民在這兒，有樓房在這兒，大家就永遠會消費的，只要你用心做事，事情做好了，你的買賣是永遠有的做，所以我們做百年企業，一定要做品牌、做口碑，讓老百姓從骨子裏信任你。
▲ 顧客體驗「3元自助早餐「的感受分享。圖 / 小紅書@胡同小天地
每日人物：我們也接觸過其他餐飲品牌，一些企業不喜歡被定位為做下沈生意。
汪國玉：要想生意做得大，一定要有群眾基礎。在我們國家，人數最多的不是高收入人群，我經常讓員工們反思，我們的群眾基礎在哪裏？我們的主要客群群體是什麽樣子的？他們的需求究竟是什麽？有人也會提出來，南城香怎麽這麽擠？我自己也經常擠在裏面吃飯，也考慮過，可以把桌子、店面做大一點，但相應的，成本、價格就起來了，這不又脫離群眾了嗎？
南城基因
每日人物：南城香以「南城」命名，起家也是在北京南城的菜市場，最早為什麽會想到在南城做餐飲？
汪國玉：我1993年來北京，當時，安徽老家的一批老鄉去南方打工，另一批老鄉就在北京做買賣，我不願意給人打工，就到北京來了。在來北京之前，我還開過理發店，賣過服裝，經營過石棉瓦廠。
剛來北京的時候，說有什麽理想，沒那麽高大上，家裏窮，我只想讓家裏人生活過得好一點。當時看到北京路上那麽多車，那麽多高樓大廈，會想，什麽時候也有我的一份。
一開始，我在南城的街頭賣鮮雞、賣炸雞，後來又賣羊肉串、開飯館。北京南城相對窮一點，房租也便宜一點，居民對價格更加敏感，甚至還有人說，「南城人是最刁的」。也有同行問我，南城生意不好做，你怎麽在南城待下來了？
能在這裏摸爬滾打、紮根下來，靠的就是韌勁。在永定門賣羊肉串那會兒，人家賣1塊6，我們直接賣到1塊，肉還新鮮。我是安徽人，勤勞，寧可東西賣便宜點，自己辛苦點，少賺一點，一定要把生意做火。最後，我們天天爆滿，晚上小馬紮擺到馬路上，把一條街都帶火了。但確實也是擾民、不規範，城管天天來趕我們，所以也下定決心，要開連鎖店，不再開檔口店了。
▲ 圖 / 網路
每日人物：你給現在南城香的消費者畫過畫像麽？是什麽樣的？
汪國玉：社群居民，男女老少，也包括外賣員。真正高消費的人，不屬於我們的群體。但消費再低一些的，也不是，比如說建築工人。
很多工地上幹活的人，身上臟、衣服破，不好意思來我們家吃飯，一般都是吃街邊的盒飯。其實我們很歡迎他，我就是農民出身的，我跟裝修工打交道比較多，因為我們家幾乎天天在裝修，開新店，我也希望他們換下衣服的時候，願意到南城香吃飯去，店裏幹凈、明亮，能讓他們有向上的感覺。
包括店裏的員工，我也希望能夠讓他們有「人格感」。以前大家覺得，餐飲工作者低人一等，但我們要努力讓餐飲人有尊嚴、有人格，並不比人家低階，要讓我們的員工覺得，在南城香上班，是有一種榮譽感的。
每日人物：但「人格感」的建立，不是靠跟員工說兩句話，告訴他們要有尊嚴、要體面，就能實作。南城香會有更實際、更有效的方法嗎？
汪國玉：提高收入很重要。我們提出來，店長的收入要比同行業高2~3倍。現在，我們的員工收入比同行業高20%~30%，2024年的目標是，比同行業再高一倍。南城香的很多員工是從外地來的，為了掙錢，拼命加班。我跟團隊成員說，加班時間不要太多了，要有限制。他們這麽辛苦，不就是為了掙錢嗎？那就把錢給到位，把上班時間縮短。閑下來以來，他們也可以多逛逛商場，別天天都在廚房裏待著，這就是對他們最基本的尊重。
每日人物：安徽的餐飲企業家很多，包括老鄉雞創始人的束從軒，你會覺得你和他有一些相似的特質嗎？
汪國玉：我們都是好朋友，不止老鄉雞，像巴比食品、四季民福、簋街的胡大、青年餐廳的創始人，都是安徽人。我覺得那個特質是勤勞，做餐飲，不勤勞不行，包括我們現在用人，也是強調勤勞，在南城香工作的，也都是家庭條件不是特別好的孩子，沒有來自發達地區的。
每日人物：老鄉雞的風格跟南城香不太一樣。他們重行銷，比如前段時間的免費發飯活動，影響很大，但你一直在強調不要行銷、不做廣告投放，為什麽？
汪國玉：中國的餐飲企業，好多太著急了，急著上市，做得太累。我不著急開那麽多店，不追求規模，我們做有技術含量的東西，掌握核心技術。借用資本，迅速發展，狠狠賺了一把，風光一陣子，但很快消失，即使是上市公司，也不是很保險，因為上市並不是終點，同樣會倒閉。
我有認識的朋友，幾個人七拼八湊，一人100萬、200萬，投資計畫，其實他們自己也沒錢，比我還窮，他們並不在意投的計畫究竟怎麽樣，掙不掙錢？都無所謂，只要求不停地開店，A輪、B輪，有人接盤了，就會馬上撤出來，哪怕這個餐飲品牌死了，也還是無所謂。我對錢看得還是比較淡的，不會想著上市之後，能拿到多大一筆錢。我們的定位是做百年企業，更希望做穩一點，讓底下的人有個長期穩定的工作。
做社群店，不做商場店
每日人物：南城香一直強調自己是社群店，但今年也在大興龍湖開了第一家商場店。為什麽會選擇這個時刻入場？
汪國玉：我們目前的定位還是社群店。第一家商場店處於驗證階段，商場到底能不能接受我們，還不知道。至於選址，這家店它在B1，連通地鐵口，早上也有客流，同時距離我們總部很近，相當於一個研發店，可以隨時觀察。
但兩個月過去了，我註意到，來吃早餐的人還是很少，顧客們沒有到商場吃早餐的習慣，如果它還是做不起來，以後也有可能放棄它。我們的預期是一個月流水100萬，第一個月暫時沒有達到期望值。但我們感覺到，商場店比社群店更容易掙錢，我們以後要進商場，相當於降維打擊。
每日人物：為什麽說商場店是降維打擊？開社群店的難度在哪裏？
汪國玉：比如說裝修，商場不需要外墻裝修，你不用擔心天上漏雨，對吧？保暖也沒有問題，都是中央空調，裝修成本很低。社群店就不一樣，店鋪情況很復雜，你可能需要自己接天然氣，少則幾萬塊，多則幾十萬，同時要保證不要擾民。衛生、工商、消防，城管，街道，環保……所有部門都會管你。
客群也不一樣。在商場，客人相對隨意點，菜裏吃出一根頭發，好好處理，就沒事了。但社群店吃出一根頭發，開口1000塊，吃雞肉磕著牙了，也要賠。而且價格絕對不能貴，貴一毛錢，大爺大媽們會說，你為什麽比人家貴？
商場店的選址也很簡單。一家萬達店開好了，所有萬達都能進，這個地方生意好不好，一眼就能看出來，只要商場人氣旺，你就不愁沒生意。但對於社群店來說，街鋪是有限的，好位置不好選，技術要求太高，一不小心看走眼了，就是賠錢。
每日人物：既然商場店比社群店更賺錢，管理也更容易，那為什麽它不是南城香的主要方向？
汪國玉：我們要看長期效益。在商場開店，其實是一場賽局。我的社群店，可以開10年、20年，房東不會趕你走，我也會培養一群我的老顧客。但商場不一定，可能我們今年掙錢了，把這個位置做起來了，三年租期一到，商場就把你換走，租給出價更高的人，換新的品牌。我剛把裝修本錢收回來，又換個地方，那不是白幹了嗎？
很多商場一年就換一輪商鋪，因為商場和品牌之間的關系是不平等的。在商場，客流依賴的是商場，只要商場有人，就有生意，店並沒有創造自己的價值，永遠寄生在商場身上、依附於它，久而久之，就沒有核心能力了。我更希望，南城香用實力說話，商場覺得我內建流量，攆我走是一種損失，反而邀請我入駐，這樣賽局才不會失去平衡。
▲ 南城香總部。圖 / 每日人物
每日人物：其實南城香2015年才正式轉型做社群餐飲，當時的局勢是什麽樣子的？為什麽做出這個決定？
汪國玉：2014年之前，我們並沒有什麽經營模式，怎麽掙錢怎麽幹。跟大家學、跟大家抄，大排檔也弄，麻辣燙也弄，炒菜也弄，沒有定位、沒有目標，眼看別的品牌連鎖店不斷擴張，我們苦苦折騰，原地踏步，單店流水一天也就三四千塊錢，甚至開始主打料理包，我們自己人都不願意吃了。
其實很多餐飲人都面臨這樣的困境，知道自己問題一大堆，但不知道從何下手。反思之後，我有了個大膽的想法，一切問題的根源就是人的問題——那個時候，我們的組織結構很臃腫，有董事長、總經理、副總監、大區總監……才二十幾家門店，總部還有40多個人，幹活沒效率。
我想，我們的核心到底在哪裏？是門店，只要門店掙錢了，還要總部幹嘛？不如拆分總部，讓人才到一線去。我們花了兩年時間，才完成這次變革，主要包括人員分流、股份回收，先取消了區域經理，再砍掉人力資源部、采購部、研發部，培訓部等等。最後我發現，總部的人越少，活越容易幹好，大家能集中精力關註一線。
每日人物：精簡人員是痛苦的，尤其是一起幹了很多年的人。
汪國玉：是的，很多人聯合起來跟我鬧。其實我給他們退路了，可以去一線掙錢，門店相當是承包，你不會少掙錢。但很多人覺得不願意，沒信心，感覺自己降職了。也有人死心塌地跟著我，一位采購部的經理，去了一線當店長，我告訴他，你放心大膽去幹，去年這家店掙了50萬，今年只要你能交50萬，剩下的錢全歸你。剛好外賣起來了，他就一個人去跑，真的把外賣業務也做起來了。
每日人物：這算是南城香最困難的時期嗎？
汪國玉：應該算，但是我們得到了很多一線員工的支持。過去一線員工們覺得，總部的人不幹活，天天就指手畫腳，拿的錢還多。現在大家都在一線，反而有了動力，很多創新發明都來自於一線的店長們，每個店都有不同的方法，比如自己做鹹菜送給顧客、免費送水果等等，效益很快起來了。當年流水普遍翻倍，從三四千漲到接近1萬，第二年漲到2萬，第三年漲到3萬。
每日人物：被精簡掉的也有你的親弟弟，他在那個時候離開南城香，會責怪哥哥不給他留下的機會嗎？你們兄弟的感情受到影響了嗎？
汪國玉：他當時多少有那麽一點抱怨，但我也沒有虧著他。他自己去建立了一個新品牌，我說你們幹，我支持你，很多路線都給他指明了。但他創業後遇到了困難，我幫他解了圍。現在他又回了南城香，承擔很重要的角色。後來我們就定下了規矩，重點關註親戚，我自己不下手動，別人動不了。因為我們本來就是家庭作坊做起來的，一定要打破家族企業的模式。
每日人物：你的孩子有在南城香擔任管理崗位了嗎？
汪國玉：已經在公司了，承擔重要崗位，不過我們的下一代也還是提倡勤勞。
每日人物：企業管理者有兩種，一種是老板比較強勢、獨大，做很多決策，另一種是雙軌制，老板有強有力的輔助者搭檔。你看上去更像前者？會擔心過於獨斷，不利於公司發展嗎？
汪國玉：表面上看，我很獨斷，但實際上不是這樣。重大的事情，還是要核心成員一致透過，大家都贊成才行，透過不了，那就擱置，在沒有達成共識的時候，事情的推進沒有多大效果，必須大家主動接受。相反，有的時候，他們做的事情，我會提出反對意見，但我沒有一票否決權，即便我反對無效，那還是會繼續執行，但我會屢次提醒他們，要註意風險，做好業務管理。
每日人物：你最近提出的一個反對意見是什麽？
汪國玉：比如正在進行的火鍋計劃，提出來的時候我就是反對的，因為剛開始做早餐，又開始弄火鍋，我想著擱一擱，先把早餐、蓋飯的產品品質提上來。
每日人物：為什麽會對火鍋比較謹慎？
汪國玉：我覺得時機不成熟。現在店裏的訂貨太多，我們的供應鏈還不完善。像火鍋，你要有蔬菜、有肉，蔬菜又要尤其新鮮、便宜，產品還要經過季節性的驗證。不過，他們也有自己的觀點，速食晚上的生意確實不好，冬天的火鍋一做，人氣馬上就帶起來了，這說明顧客對火鍋是有強烈需求的。這個決定沒有對錯之分，我也只是提出建議，所以計劃還是如期推進了，小火鍋之後會在幾十個門店鋪開。
就算預制，也要新鮮
每日人物：你曾在一次演講裏提及，「南城香堅決抵制預制菜」。現在，南城香對於預制菜是什麽態度？
汪國玉：預制菜應該進超市，不應該進餐桌。顧客到餐廳裏，是想吃新鮮、現做的菜。就像我們家的梅菜扣肉，我可能會把它砍掉。這道菜有十幾道工序，它必須得預制。這道菜其實也是我們的中央廚房現制的，我們試過好幾輪凍肉，便宜，但就是口感不好。鮮肉到了，我們再切片、油炸、腌制、蒸熟，最終送到門店，實際上並不影響口感。
但顧客知道，它就是典型的預制菜，所以，這道菜究竟要不要砍掉，我們討論了很長時間。我們決定，不能藏著掖著，要透明，最終看顧客是否願意為它買單。
每日人物：你是怎麽定義預制菜的？南城香的餛飩是在中央廚房包好的，安格斯肥牛飯的湯汁是提前燉煮好的，某種程度上也是一種預制菜。
汪國玉：現在對於預制菜的爭論的確很多，其實不太需要去下定義、定性。網上說我們的酸菜魚是預制菜，但魚片是生的，你先下單，我再制作，要花幾分鐘才端出來。我個人覺得，有由生到熟的過程，就不算預制菜。湯汁沒有辦法，它只能預制，如果這要歸類其中，那醬油不也是一種預制嗎？所以我才說，不要給預制菜定性，要強調它是否新鮮。
每日人物：你之前分享過一個觀察，說顧客其實是願意為吃飯等待10分鐘的。你覺得大家對於預制菜的情緒為什麽這麽大？現在消費者的飲食需求是什麽？
汪國玉：科技進步之後，美食在倒退。回顧我們小時候，家裏沒冰箱，食材是最新鮮的，味道也是最好的。90年代，我們在永定門的菜市場創業，賣羊肉串，天天排大長隊，為什麽現在的羊肉串沒有那個時候好吃？我們自己也在找問題，也在改進配方。
後來一想，想明白了——當年，我們的羊肉全是直接在菜市場買的，我自己挑最好的、剛宰的羊肉，直接拉回去，馬上切了、串好，再蹬三輪車，送到門店裏去。到顧客嘴裏之前，肉都是沒進過冰箱的。現在冷藏條件好了，反而口味也沒有以前好了。所以，我們下一步是把門店裏的冰箱再砍掉一部份，最多留一個，來倒逼食材的新鮮。
食材不新鮮，什麽科技都無效。現在，我們還在種菜。我在河北搞了一塊地，菜地旁邊就是凈菜加工廠，處理完直接送到中央廚房、再送到門店，能保證在24小時內完成、送到餐桌。
▲ 圖 / 截圖
每日人物：你對預制菜的態度強硬，會有業內人士不滿嗎？
汪國玉：現在的確有很多人專門搞預制菜，肯定有人對我有怨氣，不過沒當著我的面說出來，但我以後說話會婉轉一點。
每日人物：南城香未來的計劃是什麽？會走出北京嗎？
汪國玉：其實北京的市場已經足夠大了，我只要能在北京開出400家店，而且都是高流水的店，就會成為北京的區域之王。如果我們要走出去，肯定也會去一線城市，比如上海，而且一定是一個「航空母艦」過去，把中央廚房、整體的區域布置規劃好，按照開400家的計劃來做，打透了再到下一個城市。我不會在每個城市零星開一兩家，這樣的速食店，根本沒有競爭力。
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