「被收購」近半年的Subway還在焦慮嗎？
成立近60年，Subway在全球100多個國家和地區擁有近3.7萬家門店，是常與肯德基、麥當勞相比的「美式速食」巨頭品牌。
2023年8月24日，Subway宣布已與私募股權投資Roark Capital（羅克資本）的關聯公司達成收購協定，標誌著Subway結束了長達58年的私人家族所有權。時隔半年多，「賣身」的Subway現在如何了？
「被收購」的Subway
自2014年起，Subway就陷入了經營困境。2017年，Subway僅在美國地區就關門近1000家；2018年，美國本土門店關閉超過1100家。進入中國市場20多年來，Subway在中國的發展同樣沒有突飛猛進。
1995年Subway進入中國市場時，中國餐飲企業競爭遠沒有現下激烈，市場前景巨大，是一片廣闊藍海，但彼時尚未完成「三明治」市場教育便貿然擴張和較高的食品定價讓Subway未能吃到時代的紅利。到2023年年底，Subway在國內依然只有600余家門店，就算在進入中國市場近三十年中的巔峰時期，Subway在全國門店也沒有超過700家。
2015年，Subway創始人Fred DeLuca病逝，其接任者John Chidsey進入Subway不久後就傳出Subway或被收購的訊息，高盛集團、貝恩資本、TPG資本及TDR資本等資本集團幾乎每隔一段時間就會傳出與Subway「談判」的訊息。2021年，漢堡王母公司RBI曾有意收購Subway，最終因成交價未能達成一致告終。到2023年，Subway「被收購」終於塵埃落定。
從家族企業轉為被資本集團收購，乍一眼仿佛Subway已經瀕臨「消失」邊緣，但其實對這個充滿「發展焦慮」情緒的品牌而言，與其承受創始人離世後風險難控的家族管理，資本收購後的Subway也許更有機會煥發新芽。
「重新探索」的Subway
毫無疑問，早期極低的加盟成本以及近乎無門檻的加盟條件，是Subway在全球地區快速爆發增長的重要原因，也是Subway走下坡路的一大推手。
在Subway被收購之前，Subway的中國加盟商要受城市代理的管理，城市代理上面是中國總代，中國總代之上是位於新加坡的亞太總部，最後才是美國總部。如果中國市場的Subway加盟店想要有新舉措，必須透過層層上報，再等待漫長的審批回復，極度復雜遲鈍的管理鏈路，使得原來的Subway難以及時跟蹤速食市場的熱點變化並迅速做出改變。
從一定意義上，「被收購」成為Subway轉變的一大契機。
從2023年11月起，Subway選擇在產品矩陣、營運模式、品牌打造方式等方面著力開啟了新的「探索」。以營運模式為例，原本堅持「純加盟」模式的Subway首次開始強調「直營「拓展。
這其實是Subway的一次「冒險」。現下很多品牌往往在品牌發展初期堅持「直營」模式，在全面掌控品控、門店拓展速度和門店管理等營運，確保各個門店的一致性和品牌的穩定形象，獲取整個產業鏈的價值後，品牌才會考慮放開「加盟」資格，完成快速擴張和成本回收。
Subway將直營與加盟的順序完全顛倒，雖然這其中絕大部份原因是出於「品牌過去成立初始便以‘低價三明治’為主要產品、加盟更有利於Subway快速擴張並迅速占領市場」，但能在品牌面臨重重經營壓力的現狀下，從「加盟」回收到重資產、重模式的「直營」，再次試圖拉回「粗暴加盟」模式後的品牌價值，這絕對是一次大膽的嘗試。
「新行銷」的Subway
除卻營運模式、產品矩陣等方面的轉變，Subway在「品牌行銷」上也同步嘗試追趕其他品牌。
2023年11月1日，這個反應慢了「半個世紀」的速食品牌終於在小紅書平台上擁有了官方帳號，拉通了「內容行銷」的第一根網線。
雖然相比於把小紅書經營成風生水起的「私域」朋友圈的麥當勞以及早早聚焦「內容行銷」的肯德基來說，Subway的行動開始的確實有些晚，但其品牌「接通網線」後的舉措卻來的又快又準。
在宣布品牌入駐小紅書後，Subway迅速開始了系列新內容的釋出。例如，Subway請來了劉畊宏作為「新鮮體驗官」，攜手「國民健身教練」重新塑造Subway「陽光、活力、新鮮」的品牌認知，這也預示著Subway在今後勢必加強自身品牌「健康速食」賽道的核心建設，將品牌同普通美式速食形成差異化形象區分。
同時，Subway還與獨立藝術家合作重新設計了三明治「潛水艇」形象，雖然被網友吐槽這個「擬人化」的形象有些醜，但繽紛的色彩、幽默的畫風無疑加深了路人對Subway的品牌新印象。
此外，Subway「取經」麥當勞，「賽門」行銷雖遲但到，從此嘗試增加粉絲互動數據，制造品牌宣傳「核心梗」。
Subway的官方微博也從原先的「例行打卡」宣傳新開門店及套餐食品，轉變為「周邊放送」、「活動預熱」等形式多樣的「內容行銷」，同小紅書形成聯動推播。
此外，Subway借助抖音平台，順滑開啟了直播團購帶貨模式。在抖音中輸入「Subway」關鍵字搜尋後，其內容自動最佳化推播使用者最近的Subway門店活動，「團購套餐+在地化植入」使得Subway在抖音平台流量的助力下獲得更短的轉化鏈路。
Subway，已逐步融入新行銷的步伐中。
結語
曾經是全球第一大速食品牌的Subway在過去品牌發展與行銷方面明顯落後於肯德基與麥當勞，「被收購」後如何重新發展、如何重新趕上大流、如何超越其他品牌一定會成為Subway在當前階段的焦慮。
但好在，無論是營運模式轉變還是新行銷方式嘗試，Subway都已經具備踏出第一步的「勇氣」，且就目前效果來說取得了不錯的效果。我們也期待這個曾經「老去」的巨頭品牌能夠進一步擺脫過去的桎梏和影響，結合新行銷的理念，將品牌發展的焦慮化為動力，成就一個適應當下中國餐飲市場的「新速食品牌」。
作者
大可
