文 | 鏡象娛樂，作者 | 顧貞觀
6月份，戶外運動品牌始祖鳥在雲南香格裏拉舉行的塔城高海拔山地跑課堂，結束後在小紅書被數位品牌會員集體吐槽。對一場僅有16位元會員參與的活動而言，好評率顯然有些堪憂了。
圖源：小紅書使用者弟中弟
始祖鳥的會員們消費10萬左右甚至20萬才能換來參加品牌舉辦的山地課堂的機會，但如今，部份活動的體驗感和專業度相比前兩年大幅下滑。
從小紅書平台的相關貼文來看，參與活動所需積分翻倍、活動缺乏專業執行公司負責、會員待遇不如受邀網紅、品牌冷暴力等，都讓始祖鳥的一些會員破了大防，甚至上升到了對品牌「割韭菜」的質疑。
母公司亞瑪芬被安踏收購後，始祖鳥開始從「戶外運動品牌」轉型「時尚運動奢侈品」，從專業戶外運動群體走向更泛化的中產人群，並成功成為了中產定義自我身份的新標簽之一。在這個過程中，山地課堂始終是始祖鳥提高消費者品牌認同度和忠誠度的重要一環。
過去，中產們願意為始祖鳥的品牌溢價買單，但這不代表他們願意無條件充當韭菜與品牌信徒，花費一二十萬還扮演品牌的「舔狗」。在國內戶外運動市場競爭格局走向多元化的當下，始祖鳥得罪自己的高凈值客戶群體，無論怎麽看都並非明智之選。
在始祖鳥消費20萬 待遇還不如網紅？
在國內，始祖鳥構建了一套完整且成熟的會員體系，即以一年內消費任意金額、6千元、3萬元、10萬元為檔位，將會員劃分為ZETA、GAMMA、BETA、ALPHA四個等級。
值得註意的是，在這之上還有永久ALPHA會員，消費者自2018年1月1日起累計購物滿20萬元即可成為永遠ALPHA會員。
四大會員等級中除了ZETA會員為永久，GAMMA、BETA會員的保級條件都是達到等級後一年消費至少兩次，ALPHA會員則是至少一次。
不同等級的始祖鳥會員所享受的權益與待遇也不同，比如始祖鳥的全球邀請活動中，在法國霞慕尼和加拿大斯闊米什分別舉辦的霞慕尼高山學院與斯闊米什攀巖學院，都是ALPHA會員專屬。
在國內，始祖鳥非週期性為會員提供的山地運動體驗課程山地課堂，涵蓋滑雪、徒步、攀巖、登山等多種戶外運動計畫，各大課程對會員等級的要求不同，最低GAMMA會員，最高ALPHA會員。
會員們每消費1元積攢1積分，消耗積分兌換參與資格。不過，因為名額有限，有時候積分再多也不能解決「僧多肉少」的難題。
從去年始祖鳥山地課堂的報名情況來看，上至需要耗費20萬積分的加拿大攀巖之旅，下至需要6萬積分兌換的哈巴雪山攀登，活動開始後名額皆秒無，因為僅限定10人參與。
始祖鳥山地課堂大部份活動人數都限制在十多人左右，多數會員只能在排在候補名單中等待機會，如果始終搶不到名額，還會面臨積分過期的問題。
從去年至今小紅書上的始祖鳥部份會員的發帖來看，目前始祖鳥山地課堂的口碑正在走向兩極分化。
一部份貼文稱山地課堂「參加完收獲滿滿」「越來越高級了」「真的太贊了」「保姆式服務很到位」，而另一部份貼文則是差評帖。
差評主要集中在兩方面，一是山地課堂所需積分的上漲。
有會員指出，香格裏拉山地課堂所需積分從去年的3萬上漲到了8萬，有會員表示，之前花費18萬積分體驗了三次北大壺邀請活動，但今年虎跳峽徒步、崗什卡三峰攀登等活動在行程沒有發生較大變化的情況下，所需積分普遍翻了一倍多。
圖源：小紅書使用者你猜我是誰
二是山地課堂專業度和體驗感的下滑，近期舉行的香格裏拉塔城高海拔山地跑課堂成為了會員吐槽重災區。
相關貼文裏提及的槽點包括：活動交由合作酒店頌贊的工作人員承辦而非專業執行公司負責；品牌在飲食與伴手禮上給了網紅更高規格的待遇；會員向始祖鳥官方反饋精靈人數不夠、活動行程裏硬塞觀光計畫「看猴子」等問題並未得到回復，反而活動群被解散，這也被會員認為是冷暴力。
圖源：小紅書使用者Ez
此次活動僅有16人參與，但卻被多位會員集體吐槽，可見問題之嚴重。
這不是始祖鳥山地課堂第一次收到差評了。今年年初，始祖鳥的虎跳峽山地課堂就被會員評價「山地不像山地，野奢又不是野奢」。
圖源：小紅書使用者要歐氣滿滿
對會員們來說，花費10萬左右甚至20萬沒有享受到應有的待遇是一方面，始祖鳥會員體系被鉆空子，導致會員品質有所下滑也是他們的不滿之處。
如今在二手交易平台，充斥著大量出售始祖鳥積分的交易，花費288元/299元便可拿下1萬積分，以300:10000的比例差享受相同的待遇，同樣讓真金白銀花錢的會員們破防。
有會員認為，近一年來山地課堂品質的下滑，甚至售後、服務等連鎖反應，源於始祖鳥負責人徐陽的出走。
2019年安踏收購始祖鳥母公司亞瑪芬後，出身4A廣告公司的資深行銷人徐陽接手始祖鳥大中華區總經理之位並展開了大刀闊斧的改革，如將始祖鳥的經銷商模式轉變為品牌直營運模式、打通會員數據、專註消費體驗等。
2023年10月，安踏釋出公告稱亞瑪芬將從戶外運動品牌群獨立出來，原來的戶外運動品牌群CEO鄭捷單獨作為亞瑪芬集團執行董事兼CEO，聚焦亞瑪芬的管理，而原始祖鳥大中華區總經理徐陽則成為了安踏主品牌的負責人。
外界很難深入洞悉掌舵者的更換是如何掀起一場蝴蝶效應的，也無法確定這是否為管理層變動下的短期陣痛，但就造成的結果而言，高凈值使用者的不滿從山地課堂上升到品牌溢價割韭菜，對始祖鳥來說顯然不是件好事。
「頂奢」始祖鳥的優勢空間 正在被多元化的戶外品牌壓縮
為始祖鳥買單的中產們，並非對始祖鳥的品牌溢價沒有感知，在能收獲絕佳消費體驗時，始祖鳥的品牌溢價是可以被接受的，但當中產們感受到自己並非「上帝」而是「舔狗」時，始祖鳥長期存在的溢價問題就需要被上秤論一論斤兩了。
畢竟，中國市場的會員付出的成本本就比全球其他市場更高。綜合中國、加拿大、美國、挪威、英國、澳洲、日本、南韓、新加坡等多個國家始祖鳥的售價來看，中國市場是售價最高的存在。
在全球其他市場，諸如Beta LT Jacket、Atom Hoody、Gamma Hoody等產品的售價，基本在中國市場售價的4折到9折不等。也就是說，大部份始祖鳥產品在中國區的售價比其他地區高了一倍左右。
在一位始祖鳥十多年老客戶看來，在安踏正式接手之前，始祖鳥的售價也是國內高於國外，但當時始祖鳥的貴保持在一個合理區間內，畢竟要考慮匯率、紡織品進口關稅、經銷商利潤等。
但自從安踏控股亞瑪芬後，始祖鳥的零售價就開始進入狂飆期，如今始祖鳥的沖鋒衣售價普遍在5000元左右。始祖鳥價格的飆漲，的確與安踏的收購以及徐陽接手後對品牌定位的調整密切相關。
接手始祖鳥後，徐陽便提出要將原本定位專業戶外運動品牌的始祖鳥打造為「時尚運動奢侈品」，此後始祖鳥大步轉身。在寸土寸金、奢侈品集聚的上海淮海路開設了當時全球最大的旗艦店，同時加大行銷投入，邀請大牌明星及時尚達人代言，一步步走向戶外品牌中的頂奢。
在安踏及徐陽重塑始祖鳥品牌價值的過程中，遠離鬧市的山地課堂，以及其背後承載的戶外運動精神及品牌理念，一直是始祖鳥提高消費者品牌認同度和忠誠度的重要一環。
發帖吐槽香格裏拉山地課程的會員中，有一位以前購買始祖鳥的渠道全是海淘和代購，參加過一次山地課堂體驗課後，便開始在國內購買始祖鳥，僅用3個月時間便成為了ALPHA會員。
安踏的收購，確實讓一度在中國市場混得較為佛系的始祖鳥，業績有了很大提振。從始祖鳥母公司亞瑪芬體育釋出的招股書來看，2020年至2023年前三季度，始祖鳥在亞瑪芬三大核心品牌中營收占比從22.4%提升到了30.8%左右，而同期威爾勝和薩洛蒙兩大品牌的數據表現就相對普通了，薩洛蒙貢獻營收占比甚至在持續下滑。
2023年亞瑪芬體育營收為43.68億美元，同比增長23%，主要是由於公司毛利率最高的業務始祖鳥的增速遠遠快於其他品牌。
具體來看，2023年始祖鳥在大中華區市場的營收達到8.41億美元，同比增長61%，是全球各大區域市場中增速最高的。當下，大中華區也是始祖鳥全球規模最大的市場，2023年前三季度始祖鳥大中華區銷售額在總額中占比達49.14%。
曾經，趕上消費升級浪潮的始祖鳥借著定位轉變一飛沖天，在如今全球消費降級的大環境下，2023年各大奢侈品品牌普遍出現了高凈值客戶消費動力不足、業績增速放緩的問題，但始祖鳥依然保持著高增長態勢。
這似乎足夠市場看好始祖鳥，但要說始祖鳥在戶外運動市場高枕無憂，也是過於樂觀了。
當下，真正的專業戶外運動愛好者依然熱衷購買始祖鳥，畢竟「極端環境下真可能保命」是圈子內的共識，但大多數泛戶外運動群體及中產階級並沒有如此硬核的需求。
誠然，始祖鳥的工藝與設計足夠優秀，可在越來越高的溢價之下，它相比TheNorthFace、凱樂石等戶外運動品牌的優勢區間也在縮小。
近年來戶外運動逐漸大眾化，過去一兩年冰雪、路跑、騎行、越野、露營等戶外運動計畫均呈爆發式增長趨勢，這也加速了戶外運動市場多元化消費局勢的成型。
2023年天貓雙十一戶外品牌銷售榜單顯示，駱駝、北面、可隆、伯希和、迪卡依、哥倫比亞六大品牌的累計GMV都超過了始祖鳥。
越來越多的戶外品牌正在憑借高性價逐步提升品牌認同度與市場份額，在高端市場它們或許很難與始祖鳥一較高下，但在搶占下沈市場上它們的優勢清晰可見。
更多泛戶外運動群體開始為高價效比品牌買單的大背景下，走頂奢路線的始祖鳥不應該也不能放任高凈值客戶構成的根基產生裂痕。
